Carlos Duguech
Analista internacional
La palabra condensa un significado que bien puede interpretarse como una creación de la nueva tecnología. Ya no nos sorprende porque tomamos conciencia, natural y consecuentemente, de que cada día vendrá con lo suyo. Con su sorpresa, con los nuevos hallazgos de la ciencia y elaboraciones de la ingeniería.
Sabemos cómo el marketing evolucionó, especialmente en los modos publicitarios que ahora abrevan en herramientas de la psicología social. Nos llegan -abrumadoramente- los anuncios a todos. Se ha sectorizado el mercado y, en consecuencia, los mensajes para llegar de la mejor manera a quienes deben decidir por la adquisición de un determinado artículo (o servicio) necesitan ser elaborados cuidadosamente. Y en ello aplican toda la programación con el uso inteligente de las extraordinarias herramientas disponibles.
“Las formas ocultas”
En abril de 1959, el escritor, economista y sociólogo norteamericano Vance Packard (1914-1996) publicó un libro que hizo impacto en la sociedad estadounidense por la agudeza de sus conceptos y precisiones de su investigación del sistema publicitario vigente. Lo expresaba en el proemio de ese exitoso libro “The hidden persuader” (Los persuasores ocultos) que en Argentina editó Sudamericana (1975. Entonces 12º edición) bajo un título muy expresivo: “Las formas ocultas de la propaganda”.
Un libro-denuncia
Es un verdadero volumen de denuncias del sistema de marketing que se utilizaba (década del 50) en su país. Era para inducir, mediante artilugios ligados al sistema publicitario de la vida norteamericana. Escribe Packard: “Este libro intenta explorar un campo nuevo, extraño y más bien exótico de la vida norteamericana. Trata de los esfuerzos que, en gran escala, y a menudo con éxito impresionante, se realizan para canalizar nuestras decisiones en tanto que compradores, así como nuestros procesos mentales, mediante el uso de conocimientos extraídos de la psiquiatría y de las ciencias sociales”. Un avanzado, ciertamente.
Con las herramientas actuales (Internet, redes sociales y otros impresionantes medios) el autor hubiese escrito el mismo libro, tal vez con igual número de páginas de la edición argentina (casi 300) y repitiendo sin más uno de sus párrafos originales: ”Los manipuladores de la profundidad (psicólogos y sociólogos, en particular, menciona el autor en otros párrafos) están adquiriendo con sus operaciones por debajo de la superficie de la vida norteamericana, un poder de persuasión que ya es asunto de “justificable preocupación pública”.
“Principales influencers”
No es un subtítulo imaginado para esta columna sino un anuncio en Google que informa, con todo desparpajo y que encierra una expresión de satisfacción como decir “miren, lo sabemos y estos son”. Y enumera en unas listas a los principales “profesionales” del marketing influyente.
En suma, ¿qué son los influencer? Simplemente personas que generan o deben generar confianza en el consumidor de un bien o servicio (desde un champú hasta una tarjeta de crédito bancaria). Ellos se muestran naturalmente (hasta donde pueden actuar “naturalmente”) e inducen con gestos y/o palabras al que mira la imagen fija o el video o un avisó en un medio en papel y. suponiéndose orientadores de “buena fe”. inducen a elegir lo que ellos mismos califican generosamente. La persona que asume el papel de “influencer” no hace otra cosa que influir sobre el desprevenido candidato para que su decisión sea pronto y concretamente la de elegir lo que se le propone. Dicho todo esto “¡Nada menos que por Fulano o Mengano”! que tienen propia consideración del público sobre otros asuntos (deportivos, artísticos, políticos) en los que son, por lo general, figuras publicitadas. A veces, sobresalientes..
He aquí una cuestión que, si bien suscita la participación de sociólogos, psicólogos y hasta psiquiatras, como bien lo señala Packard en su libro, los estereotipos que prefiguran que una persona es “influencer” nos llevan a una especie de abandono de la capacidad de investigar nada. Sobre nada, porque los “influencers” para nosotros -los destinatarios de su gestión- ya lo tienen todo asumido y son personas que nos tranquilizan y gozarán, suponen, de nuestra confianza. Lo que sí ocurre, finalmente, es que nos conformamos y asumimos que nos quedamos con la certeza de haber elegido o consentido lo mejor para nosotros porque nos lo dijo una persona en su condición de influencer. Claro, vale concluir, que el marketing de influenciar pregona su propia estirpe de ser otros, distintos de nosotros mismos, quienes se afanan de todas las maneras posibles de utilizar la ciencia y la tecnología para influir sobre nosotros. Nuestra libertad de elección está encorsetada contra las vallas que diseñan –meticulosamente- desde la plataforma cada vez más poblada de influencers.
El “Mercado”
En suma, lo pecuniario es la esencia del mercado, en cada uno de los extremos del tramo espaciotemporal que relaciona a las partes involucradas. Desde donde se quiere llegar al mercado con las mejores galas para obtener los resultados más satisfactorios. Se va sabiendo, en estos tiempos, que la mercadotecnia tiene nuevos rostros. Y, en modo superlativo, desde que los sistemas de comunicación son la exaltación del ingenio humano por privilegiar las cercanías de todo tipo.
Ésa es la palabra: cercanías. Dejan de incidir las distancias. Todas. Una celebración gozosa para la mercadotecnia que, sin embargo, motiva generar nuevos y originales modos que se valen de tan fabulosas herramientas. Y lo saben todos, es natural. Y allí, la competencia, esa palabra dominante en el léxico de la mercadotecnia, cobra nueva categoría. Es necesario -más que antes- afinar las cuerdas de los instrumentos que servirán para alcanzar los logros presupuestos que justifiquen lo más ampliamente posible todo tipo de inversión en el proyecto en ejecución.
¿Y en la guerra?
Precisamente en este campo es donde la gestión intensa, profundamente incisiva de los del área de los influencers se apresta para afilar sus lápices. Para dibujarnos una “realidad” que nos lleva a la aceptación de un “estado de cosas”. Desde la perspectiva de “una guerra necesaria, conveniente y deseable” para “vencer al enemigo” que tanto daño le ha hecho y podrá seguir haciendo a la Humanidad. O “a nuestra nación” o “a nuestra comunidad de intereses”, etc.
El mundo conoció a tres influencers “no profesionales” pero con un poder, cada uno de ellos, suficiente como para inventar la necesidad de una guerra de ataque, de invasión, de demolición de un país. De Irak. En marzo de 2009, los “influencers” George W. Bush, por los EEUU; Tony Blair, por el Reino Unido y José María Aznar, por España, reunidos en la isla de Las Azores (Portugal, Atlántico Norte) emitieron un ultimátum a Saddam Hussein, el dictador iraquí. El mundo le creyó a estos influencers que arrimaban la necesidad de su guerra por “la posesión de armas de destrucción masiva” por Irak. La verdad que se disfrazó en palabras y documentos de estos tres criminales de guerra (lo son por la gran mentira comprobada del motivo de la acción guerrera) y su gestión de “influencers” quedaron al desnudo como una verdad indiscutible, a la vista y al tacto.
El campo de la diplomacia llevada adelante y frente a los micrófonos y cámaras y a las libretas de apuntes y grabadores de la gente de prensa está normalmente estructurado en un cuerpo complejo de medias verdades. Verdades supuestamente documentadas, y mentiras almibaradas para disimilar torpezas y vicios.
En suma, esa palabreja, influencer, que suele invadir las pantallas de todo el sistema no es más que la descarnada confesión de que desde muchos centros de poder (comercial, industrial, político, militar) se afanan por influir en nuestras decisiones y nuestras percepciones de la verdadera realidad. La socio-política y la que nos mueve a pensar en la necesidad de que “si queremos la paz nos preparemos para la guerra”. El lobby guerrero tiene miles y miles de influencers intentando convencernos.
Es hora ya de independizarnos de estos intermediarios (en cualquier campo) y decidir por nosotros mismos. ¡Basta ya de tanta influencia sobre nuestras decisiones! Ciertamente va a costar desperezarnos y asumir decisiones propias. Para un champú o para votar a quienes nos parezca, sin tantos influencers y sus maniobras especulativas. Y sus vergonzantes dádivas a troche y moche como se pudo ver recientemente en el Tucumán electoral.