“Montero, Conción, Aguilareeee, por boletoooo”. Quién iba a pensar que este cántico popular podría sonar en las afueras del Estadio 974, de Doha, en pleno clima mundialista y en las vísperas del partido clave de la Selección Argentina ante Polonia. Sin embargo, el humor, la chispa y la creatividad de Miguel Martin lo hicieron posible. El humorista tucumano filmó un video junto a su hijo en el que simula ser el vocero de un taxi rural compartido de Tucumán. La disonancia cognitiva es la chispa de una publicación que acumuló más de 25.000 “me gusta” en Instagram y se viralizó rápidamente en Whatsapp.

Cada vez son más los cómicos argentinos que entendieron que las redes sociales son un espacio ideal para sus oficios. En cuestión de segundos deben rematar el chiste y están apoyados por la imagen en un dispositivo que los acerca cara a cara con su público. Complicidad absoluta. Miguel Martín lo ha sabido aprovechar y su éxito es incuestionable. Por eso, hoy el Oficial Gordillo también es un influencer. Su publicación anterior, en la que aparece junto a su familia en las tribunas del estadio tiene aún más interacciones, allí no está haciendo humor, simplemente está compartiendo una porción de su vida privada, su alegría y el deseo de que todos los argentinos alguna vez vean a la Selección. Eso hace un influencer.

Quizás Martín haya pasado por desapercibido que justamente ese día, el 30 de noviembre, fue el día del Influencer, una fecha creada en América con el objetivo de celebrar la industria que han sabido montar las personas que apuestan por convertirse en estrellas de las redes sociales. Hoy, justamente el Mundial de Qatar es el gran escenario para estas personalidades que desde el arranque de la competencia han invadido de publicaciones todas las redes existentes, para conocer sobre el país, vivir la pasión cerca de los hinchas y cronicar cada partido desde las tribunas, como lo haría cualquier persona que, a miles de kilómetros de distancia, asía con estar en ese lugar. De hecho, la propia FIFA a través del comité organizador del Mundial, invitó a cientos de creadores de contenido de todo el mundo semanas antes del torneo. El objetivo era que dichas figuras contagiaran en sus comunidades el entusiasmo por la sede del Mundial. Y lo lograron, con videos virales y una efectiva campaña de comunicación que aún no se detuvo.

¿Por qué los creadores de contenido están mostrando todo su potencial en el Mundial? Son, sin dudas, un fenómeno cultural que trasciende al fútbol. Entienden de emociones, de impacto, de cómo contar una historia al nicho al que apuntan. Ya no son un medio masivo que quiere hablarles a la mayor audiencia posible, saben que existen tantas versiones de ellos como tantos intereses se masifican en las redes. Por eso, son inteligentes: buscan la originalidad y cuando no la encuentran, saben montarse muy rápido a las tendencias que mandan en ese momento las lógicas de la viralización.

Pero los influencers, por sobre todo, saben del negocio. Según un reciente estudio publicado por la agencia de marketing SocialPubli, el consumo de contenidos creado por estas personalidades genera más de 15.600 millones de dólares anuales y tiene una expectativa de crecimiento de 20 a 30% para Latinoamérica. La región es además una de las que mayores potenciales tiene con el liderazgo de Instagram y el crecimiento a pasos agigantados de TikTok. México, según el reporte, es el país con mayor número de influencers en Instagram (103.000), seguido de Colombia (82.300) y Argentina (78.800). Sus figuras cambiaron las reglas de la publicidad ya que el 89,2% de los anunciantes sostiene que el marketing de influencers es efectivo y, por ahora, el 68% prefiere las campañas en Instagram, aunque TikTok ha ganado terreno en este campo, en detrimento de Facebook. “Los influencers son una fuerza viva que dan voz a los deseos de las audiencias. No puedo pensar en mejores aliados para las marcas y anunciantes que estos creadores de contenido”, comenta Ismael El-Qudsi, CEO de SocialPubli.

Qatar 2022 se ha convertido en un máquina constante de contenido, la materia prima de incontables influencers que acercan a sus audiencias el Mundial que ellos acuerdan. Un evento con efectos rizomáticos, donde todos los días ofrece un catálogo de videos o fotos infinito y diverso. ¿Moda, cambio cultural, campaña de marketing, eclosión de las formas tradicionales de un evento global? Quizás sea todo eso y quizás 2026 tenga más respuestas cuando la espuma de tantas voces calme un poco. Por ahora, lo único que sabemos es que cada uno de nosotros tendrá su propia versión mediática del torneo y eso sí puede ser algo importante.