Los anuncios aparecen y se reproducen automáticamente, retando a los lectores a cerrarlos con hazañas de control motriz. Los anuncios incautan la pantalla. Se expanden y contraen. Cubren el texto y se niegan a moverse. Y luego está la X, la que le invita a cerrar el anuncio y que parece insensible a los repetidos clics del cursor o los golpes de los dedos más poderosos. En ocasiones, los anuncios hasta bailan por la pantalla, obligando al usuario a perseguir a la X.

“¿Cuántas veces le da dado a la X y no funciona?”, preguntó Tony Weisman, director ejecutivo de la agencia digital DigitasLBi North America. “Ahora es solo una broma cruel”.

Los anunciantes en línea y los consumidores han intentado superarse unos a otros desde los primeros días del Internet; con los vendedores encontrando maneras de prolongar el involucramiento con los anuncios y los usuarios tratando con igual empeño de evitarlos. Pero el juego del gato y el ratón ha llegado a un punto crítico, especialmente conforme los dispositivos se han vuelto más pequeños

“Los anuncios se están volviendo más ubicuos y más difíciles de eludir”, reconoce Weisman. “Estamos destruyendo la experiencia del usuario”.

En las computadoras de escritorio, los anuncios han convertido las páginas web en laberintos.

En tabletas y smartphones, el problema es más grave. Los anuncios dominan las pantallas más pequeñas, y muchos anuncios no están formateados correctamente debido a su lenguaje técnico obsoleto. El botón de la X puede ser tan diminuto que darle clic requiere suerte. Ejecutivos de la industria a menudo citan un informe de 2012 que decía que hasta el 50% de los clics en publicidad en dispositivos móviles era por accidente.

Ejecutivos de la industria dicen que es bastante probable que los desarrolladores de aplicaciones móviles estén creando deliberadamente anuncios que sean difíciles de eludir o de cerrar. “Los que son increíblemente invasivos están diseñados para ser así”, reniega Brian Gleason, director ejecutivo global de Xaxis, una compañía de medios y tecnología propiedad del gigante publicitario WPP.

Mike Pilawski, vicepresidente de producto de Vungle, que crea y atiende anuncios en video para dispositivos móviles, revela que algunos anunciantes piden hacer toda la pantalla “cliqueable” para que el anuncio sea difícil de cerrar. Él dice que Vungle se niega, pero diseña anuncios con botones de X en la parte superior izquierda, en vez del sitio habitual arriba a la derecha, lo cual confunde a algunos usuarios.

Los malos anuncios de Internet tienen raíces profundas. Según Ethan Zuckerman, quien ayudó a inventar el anunció desplegable en los años 90, en las primeras etapas de Internet se recurrió a la publicidad por necesidad. “Había pocas personas en línea, Internet era nuevo, todos pensaban que era una moda y habría sido difícil convencer a todos de invertir dinero”.

Los anunciantes pronto empezaron a dar seguimiento a los usuarios de la Web y a ofrecerles anuncios dirigidos. Luego, compañías como Rocket Fuel y Rubicon Project empezaron a vender tecnologías que automatizaban este proceso, lo cual redujo el precio de los anuncios on line.

Pero los anuncios en línea baratos presionaron a las editoras, quienes respondieron introduciendo formatos de anuncios agresivos en sus sitios.

Los lectores en línea terminaron atrapados en medio, forzados a soportar un torrente constante de anuncios intrusivos.

Muchos consumidores están dando la batalla. Un creciente número está instalando bloqueadores de anuncios en sus computadoras de escritorio y sus dispositivos móviles. En septiembre, Apple los habilitó en su nuevo sistema operativo móvil, iOS 9. Google bloquea anuncios de Flash en su navegador Chrome.

La mayoría de los ejecutivos de la industria reconoce que bombardear a los consumidores con anuncios intrusivos está socavando el modelo de negocios de la web. Larry Page, director ejecutivo de Alphabet, la compañía matriz de Google, dijo recientemente que la industria necesitaba producir anuncios “menos molestos” y que “carguen más rápidamente”.

Eleanor Cleverly, gerente general de Boston.com, dijo que el sitio está reduciendo el número de anuncios. Pero esa no es una solución viable.

“Si vamos a ofrecer nuestros reportajes noticiosos editoriales gratuitamente, debemos a tener algún tipo de patrocinio para eso”, advirtió Cleverly.