Es tucumano, encontró la fórmula para hacer de un helado un momento maravilloso y la publicó

Para el momento de 2017 en el que el entonces presidente Mauricio Macri se escabulló y fue a El Manantial, la heladería Plaza Crema ya era una leyenda por sus 180 sabores, entre ellos los extravagantes humo, carbón y ajo matavampiros. Macri probó algunos gustos bizarros (por ejemplo, remolacha, arroz con leche y mate cocido); la noticia se viralizó y la Argentina se notificó de esta otra originalidad tucumana. Pero el trasfondo menos difundido de Plaza Crema, el emprendimiento de la familia Espeche, es que cada sabor tenía su historia, y que los dueños se esmeraban por inventar los cuentos y relatarlos. A la construcción de un recuerdo asociado a un producto único el licenciado y autor Enrique Espeche la denomina “momento maravilloso”, y, según su criterio, explica por qué una heladería del Gran San Miguel de Tucumán llegó tan lejos. Toda la fórmula está detallada en un libro disponible en el país entero y que lleva un título difícil de olvidar: “Tres formas de tomar un helado. Cómo maravillar a tus clientes y vender más”.

Con esta obra, Enrique Espeche desafía a las empresas a tratar de hacer felices a los usuarios y consumidores como él, su hermano, su mamá y su papá lo intentaron durante los 12 años de funcionamiento de Plaza Crema, que cerró en su época de mayor popularidad al comienzo de una pandemia que, para colmo, se llevó al progenitor, Roberto Espeche. El autor sostiene que el emprendimiento está solamente en pausa, y que él aprovechó la ventana de tiempo para tipear sus aprendizajes y anécdotas porque deseaba compartir su mensaje. El hecho es que, tras haber conseguido que una editorial con cobertura nacional apostara por su manuscrito, Enrique Espeche dio un giro a su carrera (estudió Administración en la Universidad Nacional de Tucumán), y comenzó a capacitar en el método de Plaza Crema a empresas de otras jurisdicciones atraídas por la posibilidad de fascinar a la clientela.

“La fascinación es como un hechizo”, observa Enrique Espeche, que reside en la comuna de San Pablo y tiene 40 años. Para él, la cocción de esa atracción irresistible comienza por algo tan sencillo como definir cómo saludar a la gente que ingresa al local. “Los grandes medios de comunicación se fijaron en nosotros y los turistas comenzaron a llegar hasta El Manantial sólo por habernos animado a ofrecer, además de helados raros, un enfoque de experiencia del cliente que consistía en cosas básicas, como conversar y contar historias, y otras más complejas, como elaborar juegos de adivinanzas y clasificar los gustos de una manera distinta”, detalla.

El proceso de escritura se prolongó durante dos años y Enrique Espeche incluyó en su libro hasta la narración de cómo transmitía el cuento de la crema del cielo a un niño. Lo fundamental era disponer de un guion redactado que preservara la magia de ese gusto celeste. Los Espeche generaron dos opciones: en la primera se valían de un cuento clásico al que le agregaban el sabor (Caperucita podía aparecer con un cucurucho), y en la segunda dejaban volar la imaginación y decían que el helado provenía del firmamento de Villa Nougués, y que ellos lo habían bajado con la ayuda de unos duendes. “Lo importante era hacer esto divertido, pero tomarlo con seriedad. La gente se sorprendía. Mi rol en la heladería era recibir a los clientes. Yo pasaba la rejilla a las mesas, servía agua y contaba historias”, refiere el licenciado.

Así como el gusto a mazamorra disparaba una narración acerca de una abuela que la cocinaba el de fanta con vino trasladaba al pasado nazi de la gaseosa naranja. Junto con su hermano Roberto Espeche (h), se propuso dejar de lado la vergüenza y transformar la heladería en un laboratorio para las ocurrencias sin importar si eran sensatas o disparatadas. Un día dejaron de atender el negocio para ponerse a cantar soslayando las desafinadas y otro resolvieron crear una lista de reproducción de música tan ecléctica como el menú: de un tango la musicalización saltaba a una composición de Mozart, y de ahí a la trova de Joaquín Sabina, el rock de Red Hot Chili Peppers, la cumbia villera y la chacarera. Semejante mezcla sólo podía ser armónica en Plaza Crema.

Interjección clave: ¡guau!

“Mi tesis es que los negocios debemos generar momentos maravillosos: pueden durar un minuto, cinco o varias horas. Pero lo importante es que quien reciba esa maravilla se quedé asombrado y diga ‘¡guau!’”, subraya Enrique. Y añade: “en la heladería apuntábamos a dejar un recuerdo lindo que se destaque en el día de una persona común. Esta es mi propuesta para las empresas, que son actores con una gran responsabilidad: incidir en la felicidad de los integrantes de la sociedad. Si se lo proponen, son capaces de alegrarnos el día”.

Para el autor de “Tres formas de tomar un helado” la amabilidad es una inversión que retorna a quien la brinda tanto espiritualmente como en términos económicos. Según su conocimiento, no hay dudas de que la publicidad boca a boca nace a partir de un buen momento y que ese objetivo ha de ser el alma del emprendimiento. El problema es asignar tiempo y energías a la meta en simultáneo con la lucha contra los costos. “Al final, la capacitación del equipo se lleva como mucho el 10% de los recursos disponibles no sólo en Tucumán, sino en el mundo. Por eso no se llega a pensar nunca en cómo se va a saludar a un cliente. Yo hago hincapié en cómo hablamos a la gente que entra a nuestro negocio. El mejor vínculo que tenemos en la vida, en mi caso con mi hija, debe ser el espejo para el tipo de vinculación que hay que establecer con el público. Soy papá por adopción de una niña a la que tuve que ganármela. ¿Qué quería ella? Abrazos, cuentos y juegos. Los clientes necesitan exactamente lo mismo”, plantea Enrique Espeche.

Él y su hermano entendieron qué buscaban los que llegaban a Plaza Crema a partir de horas de observación en las que concluyeron que algunos tomaban el helado despacio, al ritmo de la cucharita; otros lo devoraban como si fuese el único y el último, y otros lo compartían. Los Espeche llegaron a detectar patrones de conducta. Los primeros tomadores de helado eran reflexivos a la usanza de un “sommelier”: la cucharita pasaba a ser una especie de lápiz con el que dibujaban en el aire sus impresiones sobre el producto y el contexto. Los segundos disfrutaban con el ímpetu de los chicos, y sin que les molestara mancharse la cara y la ropa: estaban en estado emocional puro, con los sentidos exaltados. Los terceros se dejaban llevar por la curiosidad y probaban el helado ajeno, o lo comían en un ritual grupal, como sucede típicamente cuando entre varios piden un cuarto, medio o un kilo, y lo van cuchareando en una ronda.

“Nos dimos cuenta de que todos pasamos por esas tres formas de tomar un helado: usamos la cucharita hasta que la tiramos y pasamos a la lengua, y convidamos. Al principio, es la mente la que se está maravillando. Luego intervienen los sentidos. Y, por último, el corazón. La pregunta para un empresario y un emprendedor es: ¿cómo potenciar esos comportamientos y usarlos a favor?”, interroga Enrique Espeche. Su respuesta vuelve a la receta que aplica con su hija: historias, juegos y cariño. En el método de Plaza Crema, cada forma de tomar un helado define una personalidad y una necesidad en un lugar, la heladería, que universalmente remite a la infancia. Algunos se dejan tirar más que otros hacia la niñez. Enrique Espeche hace memoria y evoca que Macri, por ejemplo, no soltó la cucharita.