¿Las redes sociales están dejando de ser sociales?

Los usuarios de TikTok están invirtiendo mucho tiempo en esta plataforma, muchísimo. No son horas, son días. Según dos reportes internacionales, el consumo de contenidos en esta red social oscila entre 24 y 48 horas al mes. Es decir, en promedio, destinamos entre un día y dos al mes a estar hipnotizados por sus contenidos.

Este crecimiento está impactando en todo el mercado de plataformas. El formato de video corto es hoy hegemónico y algunos lo consideran una nueva transformación cultural. En Instagram y Facebook se llaman “reels”, en Youtube se denominan “shorts” y Twitter acaba de anunciar que este tipo de contenidos también estarán disponibles en sus aplicaciones.

Esta “tiktoktización” de las redes está impactando en algo mucho más fuerte que la inclusión de una nueva funcionalidad en las plataformas ya que por detrás está operando un verdadero cambio en la manera con la que nos relacionamos con los contenidos digitales. Según el emprendedor y tecnólogo argentino, Santiago Bilinkis, el auge de TitkTok está terminando con la condición “social” de las redes sociales. En una reciente columna radial, el referente tecnológico argumentó que en la plataforma china ya no importa el producto generado por los contactos y amigos. Lo que importa es la conexión con la plataforma para entretener, informar, conocer. TikTok rompió con una de las reglas básicas que tenían las redes desde su inicio que era ofrecer fotos, videos y textos provenientes del entorno más cercano del usuario. Esto ya no tiene sentido en la red social china y por eso ofrece contenido de personas que no seguimos pero que sí nos interesa y nos atrapa. A este tipo de formato se lo conoce como “contenido desconectado” y es clave para el algoritmo, ya que le permite contar con un catálogo gigante en el que no importa el idioma, el lugar de producción, el momento. El objetivo es captar la atención del usuario en esos pocos segundos que dura un vistazo en el celular.

Las redes sociales no van a desaparecer, según Bilinkis. Están cambiando y en vez de ser sociales son ahora solo redes que nos atrapan con sus incentivos. Ya no importa conectarnos con gente que conocíamos o queremos conocer. El rol del sujeto se ve desplazado por la acción, por el verbo.

El Informe Global Digital 2022, publicado en colaboración con Hootsuite y We Are Social, revela de manera contundente el crecimiento de TikTok a nivel global. En primer lugar, tiene el tiempo promedio más alto por usuario de cualquier plataforma. Según los datos que tomaron de Data.ai, el usuario promedio fuera de China pasa casi un día entero al mes usando la aplicación en Android, colocando a la plataforma en el primer lugar del ranking más reciente. Pero si se toman los datos de Sensor Tower, el tiempo es mayor ya que los usuarios pasaron, en promedio, más de 1,5 horas al día usando la aplicación entre abril y junio de 2022. Esta cifra sugiere que los usuarios ahora pasan más de 2 días al mes usando TikTok. Más allá de las diferencias en los reportes, el alcance de la aplicación es gigante y hoy llega a más de 1.000 millones de personas de 18 años en adelante.

Por otra parte, la estrategia de adoptar videos cortos por parte de las plataformas de Meta ha sido acertada. El mismo informe reporta que los “reels” de Facebook crecen rápidamente y que las marcas pueden alcanzar con publicidades a una audiencia potencial de más de 470 millones de personas, con un crecimiento del 279 % en comparación con abril de este año. La audiencia de “reels” de Instagram también creció un 10% en los últimos tres meses y el formato llega hoy a 68 millones de personas que se sumaron desde abril.

La conexión entre personas tampoco va a desaparecer. Según el mencionado informe, no ha disminuido el uso de Whatsapp y por el contrario, están creciendo sus funcionalidades junto con la adopción de otros servicios de mensajería como Telegram. Por eso quizás, estamos presenciando una especie de mudanza de los usuarios, en el que las redes serán más bien plataformas de contenido y a nuestras relaciones las trasladaremos a entornos más específicos. Más allá de modas y nuevos algoritmos, lo interesante de estos cambios es cómo se configuran los ciclos de consumo, a una velocidad inédita en las industrias culturales. ¿Cómo contaremos la historia en un video corto? Experiencias ya sobran y es momento de conocerlas en profundidad porque seguramente otro cambio ya se está gestando.