Por Guadalupe Norte
30 Mayo 2022
Cada cierto tiempo, solemos ver cómo alguna marca de lujo desata la polémica virtual por comercializar un ítem demasiado peculiar, extravagante o caro (entre otros tantos adjetivos).
Este mes, fue el turno de Balenciaga. Luego de presentar su nueva colección de zapatillas (Paris Sneaker) la casa de moda española se volvió trending topic en Twitter.
La causa fue la imagen que compartió del calzado: con las suelas desgastadas, roturas y en un estado de deterioro total. Por no olvidarnos de los precios (entre 495 € y 1.450 €). De esa sumatoria, el resultado fueron miles de chistes, reposteos, comentarios negativos y hasta notas en revistas o portales temáticos.
Antes de pasar al punto central, primero va una breve defensa. La foto viralizada representa una metáfora sobre la calidad del artículo (“llegan a durar toda una vida”) y el consumo sostenible, no obstante, el modelo verdadero luce distinto.
Pese a las críticas, las dichosas zapatillas se agotaron a los pocos días. ¿Qué fue lo que ocurrió? Por detrás, nosotros presenciamos y colaboramos con el clickbait fashion.
“El término alude a una estrategia de marketing que puede implementarse con diferentes productos; como es el caso del estilismo de moda”, explica la diseñadora Marine Rivadeo.
En esencia, consiste en publicar alguna prenda u objeto que sabemos de antemano puede desatar debate. Por ejemplo, por cierta característica criticable o función.
“En las redes sociales, estos se convierten en memes o virales y marcan tendencia a través del juego entre las interacciones de quienes están de acuerdo o en contra. La finalidad es vender mucho más y alcanzar el éxito comercial”, detalla.
Aunque los cibernautas satiricen la prenda y haya indignación u odio virtual, tales opiniones pueden resultar lucrativas para las marcas internacionales de indumentaria. Al fin y al cabo, implican publicidad gratuita y masiva para alcanzar a potenciales clientes.
“Hay muchísimas empresas que usan el clickbait fashion para que sus nombres destaquen (positiva o negativamente) en internet. Es la manera en que ellas rompen estereotipos y llegan a formar parte de la comunicación en las plataformas digitales”, acota la docente de la Universidad San Pablo-T.
Armario con memoria
No es la primera vez que un ítem de una firma exclusiva desata controversia en línea. “Para no irnos tan lejos, el año pasado Balenciaga fue blanco de bromas por presentar un suéter agujereado de U$D 1.400 o unas Crocs con taco aguja por U$D 1.000. El efecto fue idéntico y ambas cosas quedaron sin stock”, comenta la socióloga Josefina Villagra.
Entre las publicaicones viejas más populares de Twitter e Instagram aparecen también un suéter de Zara (en estética solo un par de mangas largas y cuello alto), los janties (pantalones del tamaño de una bombacha) y las carteras idénticas a un pan baguette y croissant de Moschino (2021).
Imponer límites
La moda nos ofrece un medio de expresión y con tal poder el rubro no queda exento de cometer desaciertos.
“Con el objetivo de parecer disruptivas o creativas, en ocasiones, hay marcas que difunden mensajes erráticos o acaban por apropiarse de elementos culturales para lucrar con un bagaje de experiencias que carecen de dueño y le pertenecen a la comunidad”, expone Villagra.
Eso lleva a que el común de la gente (aquella incapaz de acceder a tales bienes) sienta enojo por la transgresión de límites. “De cierto modo, las reacciones y los memes demuestran que el público ya no consume con los ojos cerrados y le exige a las empresas mayores obligaciones”, agrega.
La profesional trae a colación que en los últimos años hubo cinco firmas exclusivas que sumaron a sus colecciones bolsos que lucían (en patrón o formato) iguales a bolsas de supermercado, consorcio y sobres de papel.
Recordatorio
Tras la popularidad que cosechan algunos artículos, la segunda cuestión para sopesar alude a nuestro rol para cambios los circuitos comerciales masivos. Recordemos que la industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo.
“La pandemia dio un freno y redireccionó muchas colecciones, pero las grandes marcas todavía producen prendas que se agotan en menos de 48 horas. Por eso, hay que trabajar sobre la sensibilización y la búsqueda de modelos que sean amigables con el medioambiente y sostenibles porque no tenemos un planeta B”, reflexiona Rivadeo.
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