La guerra “liquida” al McDonald’s icónico de la Perestroika

La historia regresó maratónicamente sobre sus pasos y, en cuestión de dos semanas, las que lleva la guerra en Ucrania, la Rusia de Vladimir Putin recuperó la sensación de aislamiento que había conocido antes de la caída del Muro de Berlín, en 1989. El retorno a esos tiempos de desconexión internacional ya tiene un símbolo: el cierre del McDonald’s icónico de la Perestroika (“Reestructuración” promovida a partir de 1985). Ubicado en la no menos emblemática plaza Pushkin, en Moscú, este local había hecho historia como la primera manifestación del capitalismo occidental tras la desmembración de la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS).

A ese restaurante inicial -uno de los más célebres de la cadena multinacional de comida rápida- le siguieron otras sucursales, hasta llegar a los 850. Todos ellos bajarán sus persianas, y se sumarán al éxodo, en principio provisorio, de compañías que abandonan Rusia como consecuencia de la invasión a Ucrania. La decisión corporativa fue comunicada este 8 de marzo, en coincidencia con los anuncios del cese de las cafeterías Starbucks, y de la comercialización de las gaseosas Pepsi y Coca-Cola.

“El conflicto en Ucrania y la crisis humanitaria en Europa han causado un sufrimiento inenarrable a gente inocente. Como sistema, nos unimos al mundo que condena la agresión y la violencia, y reza por la paz”, dijo Chris Kempczinski, ejecutivo número uno de McDonald’s, en un correo electrónico. En el mensaje en el que detalló cómo la empresa estaba ayudando al personal y a las familias ucranianas, y en el que se comprometió a no desamparar salarialmente a los 62.000 empleados rusos, Kempczinski admitió que desconocía cuán largo iba a ser el “cierre temporal” de las hamburgueserías.

Si bien aseguró que en las más de tres décadas de presencia en Rusia la empresa de los arcos dorados había desarrollado un lazo entrañable con su sociedad, el ejecutivo afirmó que la crisis los obligaba a priorizar los valores fundacionales. “Estos principios implican que nosotros no podemos ignorar el estado de necesidad y el padecimiento de los ucranianos. Años atrás, cuando a Fred Turner (figura legendaria de la multinacional) le tocó tomar sus propias decisiones difíciles, explicó su visión de una manera simple: ‘haz lo correcto’. Esta filosofía fue erigida en uno de nuestros cinco valores clave y hay incontables ejemplos de cómo la corporación aplicó el ideal de Fred. Hoy es uno de esos días”, relató Kempczinski.

Doble fila por un combo

Si de días especiales se trata, el 31 de enero de 1990 quedó grabado en la memoria hasta el punto de convertir a la hamburguesería de la plaza Pushkin en una atracción turística obligada. Cuenta la historia que, en esa jornada, miles de rusos hicieron fila para probar por primera vez un combo. La famosa hamburguesa estadounidense penetraba así en el corazón de lo que quedaba del bloque soviético. Era el comienzo de la etapa de integración intensamente impulsada por el consumo que llevó a Rusia, donde al final de la Guerra Fría imperaba la escasez de productos básicos, toda clase de bienes y servicios. Ese modelo de acceso a las grandes marcas occidentales es el que se está desmoronando ahora, a partir de la invasión a Ucrania, aunque el mundo interconectado del presente sea más difícil de “desenchufar” de lo que parece.

Hay quienes consideran a la inauguración del McDonald’s pionero como la fecha extraoficial de la defunción del comunismo instalado en 1917, con la Revolución Bolchevique. Al mando de Mijaíl Gorbachov, aquella Rusia prometía democracia y libertades. El punto elegido para abrir la casa de fast food no sería casual. A diferencia de la Plaza Roja y su sumisión total al Kremlin, la plaza Pushkin -llamada así en honor al poeta nacional- es el lugar donde disidentes y opositores suelen congregarse para protestar, y terminar religiosamente detenidos. El McDonald’s fue testigo de las manifestaciones de los últimos 32 años: era posible levantar una pancarta y elevar cánticos contra el Gobierno, y, a los pocos minutos, ordenar una cajita feliz para los chicos que aguardaban en casa. En ese espacio, la plaza Pushkin, tuvieron lugar las concentraciones recientes contra la invasión a Ucrania y la autocracia de Putin que acabaron con miles de manifestantes arrestados.

Para los extranjeros, el primer McDonald’s ruso era una especie de estación imprescindible, ya sea por su valor histórico o por el valor bajo de los menúes. Guillermo Monti, uno de los periodistas de LA GACETA enviados a cubrir el Mundial de fútbol de 2018, recuerda que en esas semanas de locura futbolera era frecuente encontrarlo atiborrado de hinchas argentinos hasta el punto de que el local lucía más como un reducto porteño que como un establecimiento moscovita. La pregunta es qué pasará ahora con ese reducto tan popular, si las bandejas y cocinas de aluminio se apagarán definitivamente, o si habrá una segunda oportunidad. Por las dudas, los rusos este martes hicieron como en aquel primer día y se sometieron a una cola larguísima para comer la última Big Mac.