Cada vez más consumidores argentinos bucean en el e-commerce

Si bien el comercio electrónico ya venía expandiéndose, este crecimiento se aceleró exponencialmente: en 2020, el 43% de los consumidores de retail afirman haber comprado sus productos de manera online, especialmente en categorías con una mayor complejidad y costo como la tecnología, en la que el 65% de los compradores lo hizo online, e indumentaria (45%), según un reporte realizado por la consultora Kantar sobre los nuevos hábitos de consumo de los argentinos. Esta tendencia aún tiene espacio para seguir creciendo: para este año los consumidores argentinos esperan incrementar su compra online hasta un 47% independientemente de las restricciones asociadas a la pandemia, lo que representaría un crecimiento de 4 puntos porcentuales respecto a quienes afirman haber comprado de forma online en 2020.

Además de haber comprado más online, los argentinos se animaron a explorar en nuevas categorías: el 46% adquirió un producto online en un nuevo segmento, dos puntos porcentuales más que el promedio de la región. “Esto quiere decir que esos consumidores se enfrentaron por primera vez a una experiencia de compra digital de categorías que no habían comprado antes por ese medio. Esta conducta se pudo ver principalmente en la categoría belleza, artículos del hogar y productos de tecnología, mayormente laptops y televisores inteligentes”, explica Evangelina Suárez, directora Comercial para la Industria Retail en Google, la empresa que presentó el informe.

¿Por qué la gente está comprando online? El 55% de los argentinos explicó que el principal motivo era la conveniencia, seguido por los precios y descuentos (51%), la disponibilidad de inventario (31%) y finalmente, la higiene (29%) y la amplia variedad de productos (21%).

Además, los cambios de hábito se basan en algunas preocupaciones básicas: 79% de los consumidores online de retail consideran un factor importante que los comercios practiquen una higiene segura en sus tiendas. El segundo pilar clave son las finanzas personales: 64% de los compradores argentinos está reduciendo compras impulsivas y 25% está haciendo foco en artículos esenciales.

Otro dato que ha dejado el informe de Kantar es que los argentinos ahora se animan a más a la hora de comprar online: el 40% adquirió una nueva marca en 2020; un valor que supera en 5 puntos porcentuales al promedio general en Hispanoamérica. La fidelidad hacia una marca se mantiene fuerte en el caso de los productos alimenticios y de belleza, donde la experiencia previa es relevante: solo un 17% de consumidores de alimentos y un 23% de belleza probaron una nueva marca. Por el contrario, en artículos vinculados a la vestimenta, productos para el hogar y productos tecnológicos, la fidelidad hacia las marcas disminuye. De hecho, durante 2020, los consumidores probaron una nueva marca en muchas de esas categorías: el 61% de la categoría Hogar y Jardín, el 49% de Tecnología y el 46% de Vestimenta. Las principales razones que sostuvieron esta conducta fueron el precio y las ofertas.

Al comienzo de la pandemia, se generó mucha incertidumbre sobre si los retailers y la infraestructura del sistema iban a poder estar a la altura de las expectativas y necesidades del consumidor en torno a la compra en línea. En este sentido, otro de los hallazgos relevantes que arrojó el estudio está asociado a la evolución en la experiencia de compra: el 77% de los consumidores mencionaron no tener ningún inconveniente con su compra online, tendencia similar a aquellos que compraron en persona (74%). Los consumidores solo encontraron inconvenientes en la compra online, en un muy bajo porcentaje, en cuestiones relacionadas con la entrega del producto (7%), la disponibilidad de producto (6%) y la falta de información (6%). Mientras que en la compra presencial, las principales dificultades fueron: disponibilidad de producto (12%), problemas de precios (7%) y problemas relacionados con la pandemia (6%).

A medida que el comercio online crece, cada vez son más los consumidores que exploran en internet y de manera presencial en busca de productos y servicios e investigan, leen reseñas y comparan precios. Tal es así que, en el último año, el 74% de las personas hizo algún tipo de investigación (tanto online como en las tiendas físicas) en su recorrido hacia la compra. Y por lo general, cuanto más alto es el costo del producto que buscan, mayor es la investigación previa: en la categoría tecnología, 94% investiga previamente, seguido de hogar y jardín (93%), vestimenta (74%), belleza (54%) y por último, alimentos (41%).

“Estos nuevos hábitos abren la posibilidad de ser útiles en nuevos puntos de contacto de los negocios con sus posibles clientes y de ganarse la confianza de los consumidores ofreciendo propuestas cada vez más relevantes en las nuevas etapas del camino a la compra online”, cuenta Marcos Aramburu, gerente de Investigación de Google.

A la hora de indagar productos y servicios, los buscadores son el canal más utilizado para el 54% de los consumidores, con independencia del punto de compra (online o presencial). En segundo lugar están los videos online (40%), seguido por las redes sociales con un 37% y con un 33% los sitios de e-commerce.

El informe se conoce en la previa del Hot Sale que se realizará entre el 10 y el 12 de mayo.

A partir de los datos de la investigación, Google comparte tres consejos para que los retailers puedan implementar en una  estrategia de negocios para captar más clientes.

- En primer lugar,  ser empáticos con los consumidores y pensar estrategias de marca en función de las preocupaciones de salud y financieras que tienen los compradores.

-  Por otro lado, será necesario basar su estrategia omnicanal en datos e insights, aprovechando los canales físicos y digitales.

- Finalmente, deberán ser ágiles para brindar la información necesaria a un consumidor que investiga en todos los canales posibles, independientemente de dónde haga la compra y que recurre constantemente a los buscadores, que se mantienen como el canal más utilizado.