Por Marcelo Aguaysol
08 Abril 2021
ELECCIÓN DE HOJAS Y ESCUADRAS. Un momento de compras en Copitec.
¿Qué toma en cuenta el consumidor a la hora de elegir un producto? Está claro que la pandemia de la Covid-19 ha cambiado las pautas de conducta de una persona cuando va al supermercado o a cualquier comercio. Ya no hay compras compulsivas, como tampoco se observa el consumo de emergencia, ese que hace un año atrás, lo llevó a arrasar con las góndolas que promocionaban productos de sanitización o de higiene personal. A su vez, las empresas toman más en cuenta el balance entre lo que pueden ofrecer de acuerdo con el alicaído bolsillo de los argentinos, sin perder de vista que tienen que fidelizar a sus clientes en períodos de crisis. Un año después de pandemia, la población ha vuelto a las compras básicas, al consumo doméstico, advierte Anna Lanzani, consultora internacional en food marketing, innovación de producto y neuromarketing.
La experta ha detallado ocho características básicas del "consumidor pandémico":
1) A nivel global el consumidor "pandémico" es intimista, consume en casa, prefiere las marcas "de toda la vida", las categorías de "confort food" y los productos básicos.
2) A las marcas se les pide más que nunca que sean transparentes y confiables a nivel sanitario. Esta atención a la calidad intrínseca del producto y esta necesidad de estar al tanto de la historia del producto, en todas las etapas de la cadena de transformación, deja de ser una preocupación solo de los segmentos de consumidores más sofisticados y pasa a ser un requisito de base demandado por todos.
3) Siempre a nivel global, crece la atención a la sustentabilidad. De hecho, "el nuevo lujo" es esa sustentabilidad.
4) En un entorno aterrador, entre las empresas que cumplen con la promesa de producto se valoran sobre todo las que tienen un "propósito", las que entregan valores y no solo productos.
5) Consumidores de todas las edades y niveles sociales trasladaron una parte importante de su "consumer journey" de alimentos al mundo virtual: decisión de compra, compra, entrega y feedback pasan a ser virtuales no solo para los grupos de consumidores más modernos y apasionados de tecnología. Y por lo que declaran en las encuestas, esta "incursión forzada" en el universo tecnológico los sorprendió positivamente y llegó para quedarse.
6) Las marcas que acompañan al consumidor en esta coyuntura tan difícil tienen la oportunidad de transformarse en "love brand", en marcas preferidas: se trata de establecer con el consumidor un vínculo de confianza que vaya más allá del consumo.
7) Las empresas, en un año globalmente muy complejo, están padeciendo una fuerte presión coyuntural entre costos en aumento y la necesidad, al mismo tiempo, de contener la suba de precios. En este escenario, lo que está en juego para muchas empresas es su supervivencia en el corto plazo.
8) Sustentabilidad, transparencia, accesibilidad y tecnología van a ser las claves de éxito de mediano plazo en un contexto perturbado.
La pandemia trajo infinidad de cambios en diversos aspectos, entre ellos el marketing, donde hoy puede hablarse del "pandemic marketing". Durante los últimos cinco a 10 años se desarrollaron cambios significativos en el marketing que derivó en el denominado marketing con propósito, mediante el cual se busca una identidad y un propósito de empresa, una razón que genere un impacto positivo en la sociedad.
En este camino, el consumidor no pide solo que se les dé el producto, "sino una razón para comprar ese producto por sobre otro, que sea profunda y no solo de beneficio funcional del producto mismo". Aquí bien podría inscribirse el novedoso "pandemic marketing", que trabaja tanto con estrategias a corto plazo, como las promociones para un momento en el que reina la crisis económica, como con estrategias más específicas, que reflexionan acerca de un "consumidor pandémico", más estudioso de sus compras y con ciertos temores.
Las consultoras aconsejan lanzar productos que acompañen este momento, que pueden ir desde productos que aporten seguridad hasta los que ayuden a crear momentos íntimos para el consumidor, como una bebida que conserve ciertas características de algún producto (burbujas), pero cambie otro para producir bienestar y relax (cafeína por ingredientes herbales), indica Lanzani, docente del nuevo videocurso del Parque Científico y Tecnológico de la Facultad de Agronomía de la UBA "Marketing para no marketineros" que se dictará el martes, de 9 a 18 (innovarfauba.agro.uba.ar).
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