Requisito número uno para ser un buen community manager: ser creativo

La oficina queda en el primer piso. Allí, rodeado de libros que están a la venta, lo encontramos a Nicolás Perondi. Acaba de tomar un café y mueve los dedos frenéticamente en su laptop. Pasa de Facebook a Instagram y a twitter en cuestión de segundos. Enseguida pedirá la cuenta y se trasladará a otro de sus lugares de trabajo favorito: su casa.

Cualquier sitio se convierte en oficina. No tiene horarios ni días completos de descanso. Cuando le preguntan a qué se dedica y él responde “soy community manager” de seguro tendrá que empezar a enumerar el listado de las cosas que hace. De seguro mucha gente lo mirará creyendo que se trata de “un curro”. ¡No puede ser tan difícil armar un texto de 140 caracteres, postear una foto en Instagram o diseñar un sorteo para Facebook! Pues sepan que sí. No solo es difícil. Es agotador.

Los community manager son los personajes detrás de las redes: de su creatividad y análisis del mercado dependen las ventas de un producto, la imagen de una personalidad o que una marca gane prestigio. Es el trabajo de moda que puede volverte loco sin planificación y herramientas específicas. “Es verdad”, admite Gonzalo Beceda (31). “Desde afuera parece el laburo perfecto. Pero es mucho más esclavizante de lo que se cree: las redes requieren actualización constante, estar activo a toda hora y en todo lugar. Hay semanas enteras que ni siquiera descansás”, describe el joven. Las puertas al mundo de esta profesión se abrieron gracias a un blog de moda que tiene desde hace varios años. Comenzó solo a administrar cuentas en redes y hoy ya tuvo que armar un equipo de trabajo para hacer frente a la gran demanda que tiene. En total trabajan tres community manager, una administradora y un diseñador gráfico.

Nada de lo que publican en las redes de sus clientes (Gimnasios, un torneo de fútbol, marcas de ropa y bares, entre otros) es improvisado. Cuentan con programas especiales, hicieron cursos para prepararse y tienen una planificación de qué, cómo y cuándo van a subir algo; si podrán fotos con textos, textos solos, videos, sorteos. “Todo depende del público y de la red. Hay que establecer, de acuerdo a eso, cuándo el material es suficiente y cuándo comenzas a saturar”, detalla el joven, famoso por sus posteos de moda.

¿Y cómo se mide si el trabajo que hicieron es exitoso? “No se mide por los likes que tenga una publicación ni por los emojis. Los comentarios de calidad que recibimos son el verdadero termómetro; con ellos te das cuenta si lograste que la audiencia se conecte con lo que acabás de subir”, resume.

Hasta hace seis años Gonzalo trabajaba en relación de dependencia. Renunció y se arriesgó por un empleo que hasta ese momento tenía un futuro muy incierto. Algo parecido hizo Nicolás Perondi (30). Ya había cursado más de la mitad de la carrera de Ingeniería Mecánica (¡Nada que ver!) cuando largó todo para sumergirse en el trabajo en las redes sociales. También se especializó en fotografía y manejo de drones.

“Mis primeros pasos en esto fueron en 2011, cuando trabajaba con una colega. Teníamos una página web sobre Tucumán, donde fui aprendiendo de a poco. Al tiempo dimos un salto cuando un escritor estadounidense, Deepak Chopra, nos pidió que le armáramos su página de Facebook en español”, relata.

Nicolás luego decidió largarse a trabajar solo y hoy es el que maneja la gestión de redes sociales de unas 10 empresas (desde bares, una parrillada, una constructora y un arquitecto hasta una tienda de diseño). Lo ayuda su hermano, que es diseñador gráfico.

Como es fanático de internet nunca para de actualizarse con videos y tutoriales, cuenta. Usa programas especiales de edición y de diseño. Generalmente, los días para él arrancan a las 8 y se extienden hasta muy tarde. Jornadas de descanso, ¿qué es eso?

Estar en red, esencial

La imagen “online” se ha convertido para muchas empresas en un factor importante para captar público y mantenerse promoviendo sus productos y servicios. Lograr esto no es tarea fácil, y para ello se necesita una persona que tenga habilidades comunicativas para llegar al público que interactúa en la web. De ahí la importancia de los community.

“Hace diez años ya empezamos a ver que la aparición de espacios como Facebook generaban la interacción de una marca y el público. Se trataba de una relación más horizontal de la que estábamos acostumbrados. Y ya surgían las dudas de las empresas; se preguntaban si estaban preparadas para estar en las redes sociales, para recibir críticas; si tenían herramientas para responder, que es lo que debían mostrar”, cuenta Luciana Orsi, licenciada en Comunicación Social.

Junto a dos community manager más y a una diseñadora gráfica, tienen una agencia que desarrolla estrategias digitales para empresas. “Muchas firmas entendieron que, sin herramientas específicas, estar en las redes es un arma de doble filo”, resalta.

Diseñar una estrategia exige mucho tiempo en las redes, dice Luciana. Hay que ver qué hacen los otros, qué hace la competencia, qué hace el público. No solo se trata publicar una foto y listo. Por eso, admite que es imposible cuantificar las horas que uno le dedica a este trabajo. Tenés que estar conectado todo el día. Contestar mensajes. Corregir lo que no puede haber salido como querías. Replantear una estrategia.

No hay vacaciones en las que Gonzalo, por ejemplo, se haya relajado del todo. Más de una vez suspendió una excursión para sentarse en un bar a trabajar a la distancia.

Definir la palabra correcta en una publicación puede llevar horas de trabajo. Un twit mal redactado en la cuenta de un político puede restar votos. Es que los seguidores no tienen piedad. Un community manager está armando publicaciones todo el tiempo. En su cabeza y en las redes. Y puede ocurrir ese momento, ese instante en el que las piernas empiezan a temblar, ese segundo en el que creen que han puesto algo gracioso en su cuenta personal, pero en realidad lo han metido en la cuenta de una empresa.

Hay que tener cuatro ojos. Revisar. Y prepararse psicológicamente para estos tiempos en los que los comentarios negativos se multiplican. Por eso, cuando aparece una mención positiva el pecho del community se infla de orgullo. ¿Significa tarea cumplida? No, significa que esto recién empieza.

Para agendar
- Definición en internet de community manager: responsable de gestionar y desarrollar la comunidad on line de una empresa o marca dentro del universo digital.
- Debe tener habilidades de venta, de soporte técnico, de diseño, de negociación, de marketing y publicidad, buenas técnicas de redacción - saber sintetizar.
- Un community debe conocer muy bien al público que se dirige. Tiene que saber qué cosas le importan y qué cosas no, cómo hay que hablarle, cómo responderle e incluso cuándo hay que hacerlo.
- Hay que saber que no es lo mismo Facebook, que Twitter e Instagram, que no se puede diseñar las mismas publicaciones para las tres redes.
- Un community debe ser creativo y arriesgado. “Debe tener la posibilidad de abstraerse y no ir a lo seguro, debe romper el molde y jugarse por hacer algo distinto”, sostiene Gonzalo Beceda. Para él, la clave para llegar al público en cada posteo es apelar a lo emotivo.
- No apoyarse solo en la intuición. Hoy un community debe estar preparado, actualizarse con cursos y capacitaciones e investigar cómo se moverse mejor en las redes sociales.
- Reconocer que el horario de trabajo es ilimitado y el sueldo, a negociar.