Big Data y anuncios personalizados: ¿qué pasa con los datos en la red?

Jenny Tobien - Agencia DPA

BERLÍN.- Big Data, creación de perfiles, microtargeting... El escándalo de Cambridge Analytica y Facebook reveló cómo se puede hacer llegar mensajes muy específicos a potenciales votantes mediante una hábil evaluación y conexión de sus datos personales. Cambrigde Analytica habría influido de esa forma en la votación sobre el “Brexit” y ayudado a Donald Trump a ganar las elecciones estadounidenses en 2016.

La empresa británica de análisis de datos accedió de forma ilegal a algunas informaciones de hasta 50 millones de usuarios de Facebook, sin el conocimiento de éstos. El escándalo generó indignación los últimos días y puso el foco en el modelo de negocio de recopilar datos y crear perfiles con ayuda de algoritmos. Un procedimiento no poco habitual desde hace tiempo sobre todo en el sector del consumo. “Lo que Cambridge Analytica por lo visto hizo, o quería hacer, es comparable con lo que cada día ocurre con más fuerza en el ámbito económico, en lo que se refiere a publicidad, credibilidad o personalización de precios”, explicó a DPA el ex encargado del Gobierno alemán de protección de datos Peter Schaar.

Ya hace un año y medio, el experto en protección de datos austriaco Wolfie Christie advirtió en una conferencia: “Mientras nosotros somos cada vez más transparentes, el manejo de los datos por parte de las empresas es cada vez más opaco”.

¿Pero qué ocurre con los datos personales en la red? A través de los smartphones o de los navegadores de Internet puede llegar a terceros un flujo constante de datos sobre nuestras vidas y hábitos. Se trata de informaciones técnicas como direcciones de IP de las computadoras, ubicaciones o el tipo de dispositivo que se usa, pero también de datos personales, a través de las redes sociales.

Analizando unos cuantos “me gusta” en Facebook, se pueden determinar con alta probabilidad características como la edad, orientación sexual, étnica, tendencia política, estado civil o consumo de alcohol. Según la configuración de la privacidad, en muchas ocasiones esa información es visible para todo el mundo.

En base a esas informaciones suele colocarse a menudo publicidad personalizada. Pero también pueden tomarse decisiones discriminatorias respecto de clientes, desde su solvencia hasta el tiempo de espera en una llamada de información, advierten los expertos.

Un ejemplo típico es la diferenciación de precios, apunta Schaar. A distintas personas se les ofrecieron precios diferentes para el mismo vuelo, dependiendo de la cantidad que -según el análisis de datos- estuviesen dispuestos a pagar.

“La creación de perfiles y los discursos individualizados, sea con fines publicitarios o de configuración de precios, es un tema que ya observamos y que se dará aun más”, afirma Lina Ehring, de la federación alemana que agrupa a las asociaciones de consumidores.

Muchos consumidores no son conscientes de esas estrategias publicitarias, de que reciben mensajes cortados a su medida y mucho menos en base a qué informaciones se elaboran. “La falta de transparencia es el ABC de toda manipulación exitosa”, afirma Schaar. “El problema va mucho más allá de la protección de datos”, se trata del control secreto de nuestras necesidades, nuestras compras o nuestros comportamientos electorales, añade.

“Tenemos que arrojar luz sobre esas sombras, lo que no significa que queramos frenar la digitaliación”, explica este experto, actualmente director de la Academia Europea para la Libertad de Información y la Protección de Datos. “Pero debemos encarrilarla de una forma aceptable para la sociedad y confío en que haya voluntad política para ello”.