Cuando los avisos vendían ideas para gobernar

Plataformas políticas. Objetivos de gobierno. Respuestas a las inquietudes de los ciudadanos. Las campañas publicitarias de 1983 contrastan nítidamente con las prácticas del presente. Hace 30 años los avisos de la prensa gráfica rodeaban a los candidatos de planes y de ideas. No faltaban el eslogan ni la frase con punch, pero los partidos se ocupaban de transmitir propuestas. El que mejor lo hizo en el país fue el futuro presidente Raúl Alfonsín, a partir de la histórica pieza "100 medidas para que su vida cambie". En Tucumán, Fernando Riera tocó el corazón del electorado apelando a la mística peronista. Eso sí: la mayoría de los avisos detallaban los ejes sobre los que proyectaba su gestión.

Una de las particularidades de aquella campaña fue la fragorosa pelea entre Julio César Romano Norri (UCR) y Celestino Gelsi (Vanguardia Federal). Ambos pugnaban por la gobernación y para eso necesitaban capturar el voto alfonsinista, carrera en la que Romano Norri llevaba la ventaja. Sus avisos se ocupaban de remarcar "El único candidato de Alfonsín".

"Votando a Gelsi votamos a Alfonsín" replicaba su oponente, aunque nunca consiguió la foto con el caudillo de Chascomús. ¿Cómo lo solucionaron? En los afiches aparecían juntos... pero dibujados.

Gelsi construyó su campaña refrescando la memoria de los tucumanos. En los numerosos avisos que publicó en LA GACETA -goteo, en la jerga publicitaria- consignó las obras concretadas durante su anterior gestión, de la que habían pasado dos décadas. Fueron 14 piezas con alusiones a la Maternidad, el hospital Centro de Salud, el Hospital de Niños, el Consejo de Difusión Cultural, El Cadillal... No fue suficiente para meterlo en la pelea, porque la polarización entre la UCR y el PJ, en el país y en la provincia, dejó en la banquina propuestas por el estilo.

La UCR tucumana siguió los lineamientos de la campaña nacional, excelente estrategia conducida por David Ratto, con un equipo compuesto -entre otros- por Ricardo Pueyrredón, Emilio Gibaja, Enrique Vanoli, Edgardo Catterberg y Gabriel Dreyfus.

Los avisos vendían apropiadamente el ideario alfonsinista. "Educación: medidas para que su vida cambie" se titulaba una pieza, seguida por la sonriente imagen del candidato (con las manos entrelazadas en el gesto que se hizo famoso) y una síntesis de las propuestas. La fórmula se repetía para hablar de salud, de trabajo, de paz y de derechos; de mujer, de jubilación y de vivienda.

Romano Norri y Rubén Chebaia, el candidato a intendente de la capital y ganador de la elección sobre Vicente Chiarello, hombre del PJ, surfearon sobre la ola del radicalismo nacional. La constante fue mostrarse junto a Alfonsín, el gran traccionador de votos y de ilusiones. Romano Norri se ocupó en algunos avisos de subrayar la edad avanzada de Riera y de Gelsi. "Tucumán necesita un gobierno joven y vital. Fíjese bien. Piénselo", era el mensaje.

Distinta fue la decisión del peronismo tucumano. Los estrategas olfatearon el clima de época y a medida que se acercaba el 30 de octubre de 1983 Riera fue despegándose en los afiches de Ítalo Luder, el candidato a presidente. Sabia y acertada decisión a la luz de los resultados.

Riera no abusó de la iconografía pejotista; hasta la figura de Perón quedó reducida en los avisos. Apuntó a la memoria histórica de los tucumanos y las publicaciones entrelazaban las conquistas del pasado con las reafirmaciones y necesidades del momento. "La salud, un tema que el peronismo nunca olvidó"; "Nadie hizo tanto por la mujer como el peronismo"; "Dignificar al trabajador, la gran conquista del peronismo"; "Viviendas dignas y accesibles para el pueblo", indicaban algunas piezas.

En otros afiches el futuro gobernador aparecía rodeado de sus candidatos. "Estos son los hombres y mujeres que Tucumán necesita", era la presentación de Chiarello, José Domato, Roque Raúl Aragón, Julio Miranda, Olijela del Valle Rivas y Nicasio Sánchez Toranzo.

La campaña del PJ nacional quedó en manos de Enrique Albistur, junto a un staff integrado -entre otros- por Daniel Tracogna, Rubén Zelaya, José Carlos García Pan y Rubén Morales. Liliana Mazure, actual titular del Incaa, era una de las directoras de los videos. Ese equipo nunca logró instalar a Luder en el mismo nivel de Alfonsín, y al mismo tiempo luchaba con el lastre de personajes tan poco atractivos como Herminio Iglesias y Lorenzo Miguel.

La inversión publicitaria del resto de los partidos fue ajustada en Tucumán. La UCD pisó el acelerador en la semana previa a las elecciones. "Gobernaremos desde las cámaras", anticipaba la agrupación liderada por Alvaro Alsogaray. Convencionales, los afiches presentaban a los candidatos tucumanos con pequeñas fotos. Allí se veía a los jóvenes dirigentes Sisto Terán y Bernardo García Hamilton. Del mismo modo, en los avisos del MID (Movimiento de Integración y Desarrollo) se destacaban las candidaturas de los abogados Antonio Gandur y Alfredo Dato.

El FIP (Frente de Izquierda Popular) resaltaba la figura de Elisa Colombo, aspirante a vicepresidenta de la Nación (y hasta hace unos días segunda de Guillermo Moreno en la Secretaría de Comercio); mientras que el comunismo publicitó su apoyo a la fórmula Luder-Bittel. Y una perlita: al aviso de Leonardo Iramain, de Vanguardia Federal: "Un poeta candidato a concejal".

OPINIÓN

Sin democracia hay un solo anunciante, según el titular del Consejo Publicitario Argentino

"En este momento estamos lanzando una campaña sobre valores. Lo menciono porque la democracia es un valor en sí mismo. La democracia es el sistema que permite la convivencia, el equilibrio de los poderes, la libertad de expresión...

Sin democracia hay un solo anunciante, que sólo se limita a imponer órdenes. Es por eso que la publicidad, como toda expresión creativa, requiere del clima de la vida en democracia", opinó Julio Suaya, presidente del Consejo Publicitario Argentino. Esa entidad, que acumula 53 años de historia, en 1983 respaldó el retorno de la democracia con el mensaje "Defiéndala en defensa propia. Vote por la Constitución".