Los activos intangibles del estratega

Un estratega es aquel que no sólo está en la compañía para resolver conflictos, sino también para anticipar los escenarios. Es el que planifica para el largo plazo. Por lo general se trata de un líder que luego se convierte en gerente. Es el que hace el trabajo silencioso. Es el que aprovecha los activos intangibles que no suelen aparecer en los balances contables.

Un estratega contribuye a marcar las diferencias con los competidores en base a aquellos activos intangibles: el capital humano, la marca y la calidad del producto o del servicio, señala a LA GACETA Rubén Rico, director de Total Quality Consulting Group. "Si como empresas queremos ser igual que nuestros competidores, seguramente estaremos condenados a convertir nuestros productos en commodities. Por eso hacen falta la innovación y la creatividad para marcar la diferencia", puntualiza el profesor del Diplomado de Retail Management y Marketing, organizado por la Fundación del Tucumán.

Experto en Marketing estratégico, Rico sostiene que un claro ejemplo de no aplicar un plan estratégico es lo que le sucedió a Kodak: "creó la primera máquina digital y luego no tuvo la visión de ver lo que sucedería con el tiempo, del paso de lo analógico a lo digital. No creyó en lo que creó".

Según el especialista, un estratega debe cultivar la visión periférica, mirar lo que está pasando, pero con visión de futuro. "Debe constituirse en un agente eficaz para el cambio. Y ese debe ser su ejercicio incesante, porque cuando uno hace más de lo mismo, el futuro de su emprendimiento o negocio tiene una corta fecha de vencimiento", indica. Y, en ese sentido, explica que al sostenerse en ese status quo, generalmente un negocio cae en la trampa del precio más bajo, lo que significa ser menos rentable y, a la vez, caer en lo que se denomina el grupo rojo de empresas no rentables.

¿Cómo un estratega marca la diferencia respecto de otro? Rico puntualiza que generalmente se parte de la base de contar con un talento humano superior al del competidor, por la capacidad y el perfil de su dotación de personal, que debe estar bien valorada internamente en la compañía. "Si tengo eso, será más sencillo manejar la relación con los clientes, la retención de ellos y hasta la recuperación de aquellos que prefirieron dejarnos en algún momento", completa. E insiste en que en los balances contables no aparecen aquellos activos intangibles: talento humano, marca, relación con el cliente, negocios, procesos tecnológicos e informativos.

¿Cómo evitar la fuga de talentos en un tiempo de constantes cambios? Rico señala que el management es el corazón del sistema. "Entra en juego el liderazgo y la experiencia para sostener y retener a los talentos. En un management mediocre, la gente no es el problema. Y es allí donde el líder hace suceder las cosas que por sí no suceden, mientras que un gerente hace suceder lo que tiene que suceder", indica. En otras palabras, el líder se preocupa no sólo por la calidad del producto, sino también por la satisfacción de su gente.

"El estratega tiene un pensamiento más amplio. Es un líder, pero después tendrá que gestionar y ejecutar a través del gerenciamiento", puntualiza.

Pensando en el largo plazo, aquel estratega forma un equipo de auxiliares dispuestos a innovar, un elenco que, cuando se va uno considerado estrella, es capaz de sucederlo sin que se resienta el sistema.

"La empresa, en suma, debe propender a capacitar a su personal, de tal manera de poder tener la cobertura necesaria cuando queda vacante un puesto clave", indica. Pero, al mismo tiempo, no debe descuidar otro activo: la marca propia que establece la diferencia con los competidores.