La publicidad en 1912: el varón que busca ser moderno

Si la publicidad refleja la vida cotidiana de una comunidad, en la sociedad tucumana de 1912 el consumidor era un varón que compartía las actividades del campo (remates, talabarterías) con las de la ciudad (créditos bancarios y seguros) ; un varón fumador; buen degustador de vino y de champagne; un curioso ávido por lo último en automóviles, en vestimenta, en estética personal y en entretenimientos ; a ese perfil de consumidor se dirigían los avisos que acompañaron las ediciones del primer año de vida de LA GACETA, nacida el 4 de agosto de 1912.

Dice Alberto Borrini, uno de los maestros de la publicidad en la Argentina, que la publicidad no es sólo un fenómeno socioeconómico. Que tiene una segunda dimensión, que es la de servir como testigo y registro de la gran aventura tecnológica de la humanidad ("El siglo de la publicidad. Historia de la publicidad gráfica en la Argentina, 1898 - 1998"). El especialista recuerda que la primera agencia de publicidad en Argentina nació en 1898, fundada por Juan Ravenscroft. Las piezas publicitarias que acompañaban a LA GACETA de 1912 respondían a una disciplina que estaba en pañales.

El 4 de agosto de 1912, la edición dominical de LA GACETA exhibía apenas tres avisos, uno de ellos con profusión de texto, mezclado con las noticias del día. "Bar La Castellana, de Alberto Bernat. Casa especial en vinos, licores y conservas de las mejores marcas. Abierto toda la noche", se lee en la página 2 del número fundacional. "Automóviles "Itala". En la famosa carrera de Pekín a París, con sus 35 HP llegó veinte días antes que los demás concurrentes", se publicaba en el ángulo superior derecho de la tapa. El tercer aviso, una publicidad de óptica Carrier, acompañaba texto con una foto de un par de impertinentes (anteojos). El recurso de la imagen gráfica en la publicidad fue casi una excepción en todo el primer año de vida de LA GACETA.

En el segundo número, los fumadores tucumanos eran tentados por los cigarrillos HP, ofrecidos como "productos nacionales en contra del trust". Y en los números sucesivos, hasta llegar a diciembre, la oferta de bebidas espirituosas se acumulaba: "Meux, la mejor cerveza negra, recomendada por los mejores médicos... Martini & Rossi, el más afamado vermouth Torino, su gran riqueza en quinua hace que sea el más apropiado para climas palúdicos..".

A ese consumidor varón estaban destinados, por ejemplo, los avisos de billares y de la talabartería "La elegancia", con sus mantas de paseo, mandriles, frenteras y artículos de limpieza para arneses.

Habría que esperar al 9 de enero de 1913 para que LA GACETA publicara con la correspondiente gráfica, la publicidad de cocinas francesas. Así, la mujer se iniciaba como consumidora de publicidad.