20 Noviembre 2011
Cuando dentro de muchos años se lean libros de sociología, antropología, historia o management, aparecerá con claridad que las redes sociales son un fenómeno de estos tiempos.
Comenzando con las primeras experiencias de SixDegrees (1997) y LiveJournal.com (1999), y con el apogeo en 2003 y 2004 de LinkedIn, MySpace, HI5, Flickr, Orkut y Facebook, las redes sociales actualmente totalizan un universo de alrededor de 1.300 millones de visitantes únicos. Frente a este fenómeno novedoso, pero masivo y permanente, la pregunta que el mundo empresario se hace es: ¿ganan plata las redes sociales? O, mejor dicho, ¿tienen un modelo de negocio sustentable?
Limpios y amigables
Para decirlo de una manera simple, las redes sociales ofrecen la posibilidad de compartir "cotidianeidad": estados de ánimo, sueños, preferencias (artísticas, políticas, cinematográficas, culinarias, deportivas, etcétera), romances, videos, aventuras, fotos, anécdotas. Y para ser usuario no es necesaria ninguna paga.
La pertenencia a estas comunidades sólo insumen el costo del tiempo que demanda la registración básica (datos sencillos, no necesariamente ciertos), más el tiempo que consume la actividad misma de estar en "comunidad", en conversación, online.
Los elementos que se valoran de una red social, además del perfil de usuarios que la componen (¡el dato más relevante!), son la facilidad de búsqueda y de generar círculos de relaciones, la velocidad o agilidad de la plataforma, la posibilidad de almacenar datos (fotos, videos, canciones). Son espacios virtuales de apariencia limpia, con múltiples y ágiles interfases, amigables para la navegación.
La libertad es clave
Además del valor de lo anteriormente mencionado, y de que estos espacios cumplan con el prerrequisito fundamental que deben tener todas las redes (ser social, simple and fun), lo que también se valora es que los usuarios no son exigidos prácticamente en nada. No deben pagar, ni exhibir tarjeta de crédito ni cuenta bancaria. Tampoco deben comprometer un mínimo de uso, ni garantizar que serán honestos con sus datos, ni que utilizarán un lenguaje apropiado, ni que mantendrán un número mínimo de relaciones, ni que permanecerán al menos cierta cantidad de tiempo conectados.
O sea que, los usuarios gozan de una libertad casi total para entrar, hacer lo que les plazca, ser tan activos o pasivos como les venga en gana, y salirse (o simplemente abandonar el perfil) cuando lo consideren conveniente. Por supuesto que cada red tiene su posicionamiento, pero ninguna escapa a esta definición genérica.
El usuario no es cliente
Si aceptamos que un cliente es un agente económico que accede a un bien o servicio por medio de una transacción financiera u otro medio de pago o compensación, entonces advertimos que los usuarios de las redes sociales... ¡no son sus clientes! Ellos no pagan por formar parte de cada comunidad, y fácil es imaginar lo que pasaría si un día les obligaran a pagar aunque sea un dólar por año. Harían uso de su total libertad, aquella con la decidieron participar del espacio virtual, y con sólo unos clics se activarían en otra red sin costo.
El ocaso de MySpace, que en solo tres años pasó de más de 300 millones de usuarios a menos de 30, es acaso el mejor ejemplo de ello.
O sea que los millones de miembros activos de las redes sociales no son ni serán, en sentido estricto, los clientes del servicio. Representan el tráfico, el volumen, la masa crítica, la materia prima latente o potencial, pero no la clientela. Entonces, ¿quién es el cliente? Como dijimos antes, el cliente es el que paga por el servicio. En las redes sociales, los clientes son las empresas que promocionan y tratan de vender sus productos a los usuarios mientras estos comparten cotidianeidad en un espacio amigable y des-intermediado, sin interferencias.
Esta sencilla definición tiene enormes implicancias. La más relevante es que las redes sociales deben diseñarse y concebirse más para satisfacer las necesidades de ventas de empresas interesadas en ofrecer sus productos (Dell, McDonald?s, Heineken, Nokia, PokerStars, por mencionar algunas), que para satisfacer a usuarios estructuralmente free ridders. Sólo de esa manera podrán encontrar modelos de negocio rentables y sustentables en el tiempo, migrando desde un financiamiento puro con equity hacia uno proveniente del mismo resultado operativo de venta de publicidad por clics o views.
Ojo con las reacciones
El modelo de negocio de las redes sociales es el santo grial. Millones de usuarios no necesariamente garantizan millones de transacciones. No es fácil prever qué porción de cuáles redes sociales demostrarán transaccionalidad. Es cierto que estos universos están poblados mayoritariamente por nativo-digitales, que son transaccionalmente activos y consumen online música, libros, tickets, juegos o cosas usadas. Pero también es cierto que dichos usuarios no están en las redes con un fin transaccional sino para distraerse y relacionarse de una manera sencilla y divertida. Y resulta claro suponer cómo reaccionarían frente a la interferencia de empresas buscando venderles mercadería.
Curiosamente, el desafío de los reyes del tráfico no es encontrar nuevos usuarios, sino identificar aquellos clientes-empresas que no afecten el tráfico. Parece un juego de palabras pero es el verdadero acertijo. ¡Y hay mucho dinero en juego! Lo que deben lograr es permitir el ingreso solamente de aquellas empresas que no rompan con el medioambiente en donde millones de usuarios se sienten a gusto. Y para ello deben tener una radiografía precisa del perfil de sus comunidades, tratando de anticipar posibles reacciones o incomodidades ante interferencias no deseadas.
Para las empresas-clientes de las redes sociales, el gran pecado que pueden cometer es suponer que cazarán dentro del zoológico. Tal vez una red social es un zoológico en el sentido de la alta concentración de "especies" (usuarios) en un espacio reducido (plataforma virtual). Siendo así, es importante recordar que todas las especies están allí por voluntad propia y tienen la puerta abierta para entrar y salir de sus jaulas cuando lo crean conveniente. Cualquier acción que altere su paz y rutina puede ser suficiente argumento para que decidan salir y meterse en el zoológico de enfrente. Siendo así, ¿qué sentido tiene un zoológico con las jaulas vacías? ¿A quién le sirve My(empty)Space?
Sin usuarios y sin empresas- clientes no hay redes sociales sostenibles económicamente en el tiempo. Este capítulo de la historia recién comienza, y promete muchas novedades y dinamismo. ¡A estar atentos!
Comenzando con las primeras experiencias de SixDegrees (1997) y LiveJournal.com (1999), y con el apogeo en 2003 y 2004 de LinkedIn, MySpace, HI5, Flickr, Orkut y Facebook, las redes sociales actualmente totalizan un universo de alrededor de 1.300 millones de visitantes únicos. Frente a este fenómeno novedoso, pero masivo y permanente, la pregunta que el mundo empresario se hace es: ¿ganan plata las redes sociales? O, mejor dicho, ¿tienen un modelo de negocio sustentable?
Limpios y amigables
Para decirlo de una manera simple, las redes sociales ofrecen la posibilidad de compartir "cotidianeidad": estados de ánimo, sueños, preferencias (artísticas, políticas, cinematográficas, culinarias, deportivas, etcétera), romances, videos, aventuras, fotos, anécdotas. Y para ser usuario no es necesaria ninguna paga.
La pertenencia a estas comunidades sólo insumen el costo del tiempo que demanda la registración básica (datos sencillos, no necesariamente ciertos), más el tiempo que consume la actividad misma de estar en "comunidad", en conversación, online.
Los elementos que se valoran de una red social, además del perfil de usuarios que la componen (¡el dato más relevante!), son la facilidad de búsqueda y de generar círculos de relaciones, la velocidad o agilidad de la plataforma, la posibilidad de almacenar datos (fotos, videos, canciones). Son espacios virtuales de apariencia limpia, con múltiples y ágiles interfases, amigables para la navegación.
La libertad es clave
Además del valor de lo anteriormente mencionado, y de que estos espacios cumplan con el prerrequisito fundamental que deben tener todas las redes (ser social, simple and fun), lo que también se valora es que los usuarios no son exigidos prácticamente en nada. No deben pagar, ni exhibir tarjeta de crédito ni cuenta bancaria. Tampoco deben comprometer un mínimo de uso, ni garantizar que serán honestos con sus datos, ni que utilizarán un lenguaje apropiado, ni que mantendrán un número mínimo de relaciones, ni que permanecerán al menos cierta cantidad de tiempo conectados.
O sea que, los usuarios gozan de una libertad casi total para entrar, hacer lo que les plazca, ser tan activos o pasivos como les venga en gana, y salirse (o simplemente abandonar el perfil) cuando lo consideren conveniente. Por supuesto que cada red tiene su posicionamiento, pero ninguna escapa a esta definición genérica.
El usuario no es cliente
Si aceptamos que un cliente es un agente económico que accede a un bien o servicio por medio de una transacción financiera u otro medio de pago o compensación, entonces advertimos que los usuarios de las redes sociales... ¡no son sus clientes! Ellos no pagan por formar parte de cada comunidad, y fácil es imaginar lo que pasaría si un día les obligaran a pagar aunque sea un dólar por año. Harían uso de su total libertad, aquella con la decidieron participar del espacio virtual, y con sólo unos clics se activarían en otra red sin costo.
El ocaso de MySpace, que en solo tres años pasó de más de 300 millones de usuarios a menos de 30, es acaso el mejor ejemplo de ello.
O sea que los millones de miembros activos de las redes sociales no son ni serán, en sentido estricto, los clientes del servicio. Representan el tráfico, el volumen, la masa crítica, la materia prima latente o potencial, pero no la clientela. Entonces, ¿quién es el cliente? Como dijimos antes, el cliente es el que paga por el servicio. En las redes sociales, los clientes son las empresas que promocionan y tratan de vender sus productos a los usuarios mientras estos comparten cotidianeidad en un espacio amigable y des-intermediado, sin interferencias.
Esta sencilla definición tiene enormes implicancias. La más relevante es que las redes sociales deben diseñarse y concebirse más para satisfacer las necesidades de ventas de empresas interesadas en ofrecer sus productos (Dell, McDonald?s, Heineken, Nokia, PokerStars, por mencionar algunas), que para satisfacer a usuarios estructuralmente free ridders. Sólo de esa manera podrán encontrar modelos de negocio rentables y sustentables en el tiempo, migrando desde un financiamiento puro con equity hacia uno proveniente del mismo resultado operativo de venta de publicidad por clics o views.
Ojo con las reacciones
El modelo de negocio de las redes sociales es el santo grial. Millones de usuarios no necesariamente garantizan millones de transacciones. No es fácil prever qué porción de cuáles redes sociales demostrarán transaccionalidad. Es cierto que estos universos están poblados mayoritariamente por nativo-digitales, que son transaccionalmente activos y consumen online música, libros, tickets, juegos o cosas usadas. Pero también es cierto que dichos usuarios no están en las redes con un fin transaccional sino para distraerse y relacionarse de una manera sencilla y divertida. Y resulta claro suponer cómo reaccionarían frente a la interferencia de empresas buscando venderles mercadería.
Curiosamente, el desafío de los reyes del tráfico no es encontrar nuevos usuarios, sino identificar aquellos clientes-empresas que no afecten el tráfico. Parece un juego de palabras pero es el verdadero acertijo. ¡Y hay mucho dinero en juego! Lo que deben lograr es permitir el ingreso solamente de aquellas empresas que no rompan con el medioambiente en donde millones de usuarios se sienten a gusto. Y para ello deben tener una radiografía precisa del perfil de sus comunidades, tratando de anticipar posibles reacciones o incomodidades ante interferencias no deseadas.
Para las empresas-clientes de las redes sociales, el gran pecado que pueden cometer es suponer que cazarán dentro del zoológico. Tal vez una red social es un zoológico en el sentido de la alta concentración de "especies" (usuarios) en un espacio reducido (plataforma virtual). Siendo así, es importante recordar que todas las especies están allí por voluntad propia y tienen la puerta abierta para entrar y salir de sus jaulas cuando lo crean conveniente. Cualquier acción que altere su paz y rutina puede ser suficiente argumento para que decidan salir y meterse en el zoológico de enfrente. Siendo así, ¿qué sentido tiene un zoológico con las jaulas vacías? ¿A quién le sirve My(empty)Space?
Sin usuarios y sin empresas- clientes no hay redes sociales sostenibles económicamente en el tiempo. Este capítulo de la historia recién comienza, y promete muchas novedades y dinamismo. ¡A estar atentos!
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