WikiEscándalo: nadie está a salvo de una crisis

Primero fue Kriptonite, la empresa de candados emblemática de los Estados Unidos en 2004. Un usuario descubrió que podía abrir una de las piezas más usadas en ese país con un simple bolígrafo. Con su teléfono hizo un video casero, lo subió a YouTube y el escándalo llegó a ser noticia central en New York Times y The Wall Street Journal. Su repercusión en los nuevos medios -muy nuevos en esa época- fue mayor que las noticias sobre las elecciones de Estados Unidos de ese año y casi igual que el Tsunami en el Océano Índico, la noticia del año. Fue la primera gran crisis para una empresa en los medios sociales. Después le siguieron muchas. Una de ellas, la de Domino?s Pizza, cuando dos empleados de uno de sus locales mostraron en un video colgado en YouTube cosas muy desagradables que hacían con la comida. United Airlines también tuvo su día negro, cuando el cantante Dave Carroll le dedicó su hit United Breaks Guitars (United rompe guitarras) que fue visto por varios millones de personas en la red, mostrando la historia de la rotura de su guitarra en un viaje en esa aerolínea. Esa canción fue el éxito más importante en la carrera del artista.

Ahora le llegó el turno al gobierno de Estados Unidos, nada menos. El sitio Wikileaks publicó documentos que debían ser secretos, pero que salieron a la luz con el poder de una bomba neutrónica.

Ya se ha hablado mucho y se seguirá haciéndolo sobre el contenido de los documentos. En esta columna, no hablaré sobre la información que se dio a conocer sobre nuestra Presidenta o las "fiestas salvajes" de Silvio Berlusconi; tampoco sobre cuáles serán las consecuencias para Wikileaks y su fundador. Por un momento, hablaremos de comunicación y cómo se desarrollan las crisis en esta época.

Como los ejemplos previos, nos toca vivir una era donde todo es público, aun los secretos de la diplomacia estadounidense. Todo lo que se dice en una organización, privada o estatal, incluso siendo "secreta", corre el riesgo de ser difundida. Cualquier persona, en este mundo actual, puede rápidamente difundir una información a través de un sitio, un blog, un tweet o Facebook. Y si esa información es relevante y crítica, seguramente se difundirá rápidamente casi sin límite. Le pasó a los empleados de Domino?s Pizza que seguramente no pensaron que su video lo verían millones de personas. Pero también le pasó a Toyota cuando un memo interno que hablaba de los problemas de sus automóviles en EEUU fue filtrado a la agencia de noticias Reuters. Y existen muchos casos más.

Esta crisis tiene sus particularidades, pero no deja de ser una crisis más. La situación nace con un problema de gestión, en este caso la falta de seguridad. Se deben tomar decisiones en forma inmediata y resolver los problemas ocasionados por la crisis, pero las respuestas a dar son poco convincentes -pensemos cuál será el mensaje a transmitir a Angela Merkel o a Berlusconi luego de la información conocida-. Se requiere pedir disculpas, pero siempre es muy difícil reconocer los errores.

Y la crisis causa un fuerte daño a la reputación de la institución y este caso es un ejemplo: a EEUU le costará mucho recobrar la confianza de sus aliados y, al mismo tiempo, se profundizará la distancia con sus enemigos.

El WikiEscándalo sumó nuevas características a la crisis. Fue originado por un nuevo medio -Wikileaks- pero en la difusión se sumaron los medios más importantes del mundo, potenciando la comunicación. Esto es lo que está sucediendo hoy: las crisis son permeables a los diferentes tipos de medios y eso hace que la difusión sea cada vez más rápida y con mayor cobertura. Esta crisis fue la primera que estuvo presente en todos los medios de comunicación al mismo tiempo en todo el planeta.

También la situación vivida demuestra que las instituciones, aun las más organizadas, no están preparadas para ataques de comunicación coordinados.