Con la pandemia se consolidó una nueva forma de vinculación de los políticos con los ciudadanos

El período de restricciones durante la pandemia duró 336 días en el país, entre la vigencia de las normas de aislamiento y distanciamiento. Las consecuencias de ese tiempo, sin embargo, se extienden hasta la actualidad.

La situación sanitaria desafió a los gobiernos y a las autoridades a ajustar su manera de decir y de hacer, de vincularse con el ciudadano. La problemática, tan transversal como compleja, puso en jaque a los sistemas y caló hondo en la comunicación política y planteó nuevas formas de trabajo.   

Las elecciones legislativas nacionales de 2021 se celebraron con medidas excepcionales de bioseguridad apenas las restricciones se templaron.  El diseño de esa campaña selló las nuevas condiciones que, en general, permanecen. La crisis de confianza; la imposibilidad de las reuniones y actos; el reinado de las redes sociales y de las plataformas de comunicación digitales y los nuevos liderazgos son algunos de los aspectos que se plantearon.    

“La pandemia transformó la manera de interactuar entre la política y los ciudadanos, desplazando muchos de los encuentros presenciales que podían darse en el territorio hacia lo digital”, resumió el consultor tucumano Bernabé Alonso, con experiencia en periodismo, comunicación política y campañas proselitistas. Consideró que las redes sociales se consolidaron como los canales de difusión de la política y apuntó que sucedió, principalmente, en las de “nicho” para los jóvenes como aquellas que priorizan el contenido audiovisual, como Instagram y TikTok.

“Permitieron una mayor segmentación, interactividad y viralización de los contenidos. Herramientas como transmisiones en vivo, reuniones virtuales con militantes o dirigentes y mensajes directos sin pasar por los medios tradicionales se volvieron moneda corriente para mantener o reforzar el vínculo con la ciudadanía.

En campañas grandes hoy es clave desarrollar e implementar una estrategia integral basada en segmentación precisa de plataformas como Facebook, Instagram, Google, WhatsApp, X o TikTok, adaptando el mensaje o los discursos a cada audiencia con sus respectivas herramientas digitales”, ahondó Alonso. Advirtió que en Tucumán estos cambios se fueron aplicando de manera más lenta.

“Tanto en 2021, como en 2023, se priozaron aún las estrategias ligadas a pisar el territorio, a las grandes reuniones, acompañadas por un manejo de redes que poco tiene de novedoso en cuanto a las formas y uso de las mismas por parte de los principales candidatos que encontramos en esas elecciones”, describió. A su entender, la política local tiene un mejor entendimiento de la necesidad de profesionalizar el empleo de las herramientas digitales y las redes.

Crisis y liderazgos nuevos  

La politóloga Alexandra Morales, socia de la consultora Meraki, consignó que la pandemia aceleró tendencias emergentes y comportamientos que, de otra manera, hubiesen demorado más años en afianzarse. “Se multiplicaron los consumos de medios digitales y de la información, como así también avanzó el acceso a la inteligencia artificial. Por otro lado, se evidenció la falta de manejo en la comunicación de crisis en casi todos los gobiernos, salvo algunas excepciones como los presidentes de Francia y Canadá, que mostraron liderazgos comprometidos con la sociedad y la crisis que atravesaban”, reflexionó.

Analizó que se destacaron algunos liderazgos femeninos por su gestión de la pandemia y una comunicación más auténtica. “Fueron casos como los de Angela Merkel (Alemania), con su foto comprando en el supermercado, o Jacinda Ardern (Nueva Zelanda), con sus apariciones en Facebook donde intentaba explicar las medidas sin discursos o comparaciones épicas, sino bajando a tierra cada medida y expresando los sentimientos que debían sentir las familias frente a cada una. También hubo otras lideresas como Tsai Ing-wen (Taiwán) con medidas mucho más estrictas pero eficientes. Lo cierto fue que las mujeres que hacían frente a la pandemia, a pesar de representar solo el 7% a nivel global, fueron quienes tuvieron menor número de fallecidos -la mayoría- y se destacaron por una comunicación auténtica, cercana y empática con la ciudadanía”, valoró.

Con respecto a cómo se extenderán las nuevas formas a las campañas de este año, aseguró que seguramente la inteligencia artificial y la comunicación digital serán prioridad para candidatos y partidos.

“La generación de nuevos contenidos será el principal desafío, contenidos que servirán para posicionarse y conectar con una parte del electorado, así como aquellos que sean diseñados para el uso de campañas negativas. Además, habrá que entender que las redes sociales dejaron de ser solo una herramienta de difusión para transformarse en espacios de conversación y construcción de comunidad”, expresó. Advirtió que los candidatos que logren entender la dinámica y generen interacciones genuinas con su audiencia tendrán una ventaja y serán más competitivos en relación a aquellos que apuesten sólo por el territorio y la comunicación unidireccional. “Las campañas de siempre ya no alcanzan: hoy se impone una comunicación más humana, espontánea y directa, donde el storytelling, las narrativas que conectan e identifican y la escucha activa ocupan el centro de la estrategia”, cerró.

El desafío

El consultor político Juan Pablo Terraf, docente y abogado, coincidió en que la pandemia fue un catalizador de tendencias que se venían perfilando y que intensificó dinámicas de los escenarios políticos argentino y mundial.  “Una creciente desconfianza hacia la política, liderazgos fragmentados, incertidumbre, hiperpolarización y una notable reducción de los espacios de consenso”, caracterizó el experto.

Las plataformas y redes tienen un protagonismo excluyente. “El auge de plataformas digitales como Zoom, Instagram y TikTok no pasó desapercibido para el ámbito político, que las adoptó como nuevos canales para interactuar directamente con la ciudadanía. Sin embargo, este ecosistema también aceleró el flujo de información y favoreció la proliferación de fake news, lo que complejizó aún más el debate público”, reparó. Explicó que este contexto fue terreno fértil para los outsiders irrumpieran con fuerza, capitalizando el descontento social y el anhelo de cambio.

“La pospandemia plantea un desafío monumental a los dirigentes: adaptarse a una comunicación más fragmentada y demandante, sin descuidar la urgencia de reconstruir consensos -sostuvo-. Todo ello en un escenario donde la hiperpolarización, conocida como ‘grieta’, dificulta cada vez más hallar puntos de encuentro”.