Cómo McDonald's aprendió a superar a sus detractores y se fortaleció

El 7 de mayo de 2004 se estrenó “Súper engórdame”, un documental sobre los efectos de alimentarse sobre la base de los combos de McDonald’s durante 30 días. Dirigida y protagonizada por Morgan Spurlock, la película fue un éxito rotundo: recaudó más de USD 22 millones con un presupuesto de USD 65.000. El audiovisual avivó aún más un debate que se estaba gestando a inicios del milenio, que criticaba las consecuencias alimenticias y ambientales que estaban generando las franquicias de comida rápida. Sin embargo, 20 años después, la cadena se mantiene intacta: según un artículo de The New York Times, la marca de la “M” cuenta con casi 42.000 establecimientos repartidos por todo el mundo y sus productos son muy demandados por los millennials.

Eso sí, no fue una tarea sencilla superar la ola de críticas que había generado el movimiento emergente de alimentación saludable y cuidado ambiental. A la producción audiovisual de Spurlock se le sumó el libro “Fast Food Nation”, que acusaba a la industria de la comida rápida de ser “perjudicial para el medioambiente, crear problemas laborales, aplastar a la cultura y engordar a la población”. Además, se creó el término “McJobs” para referirse a los puestos de trabajo mal pagados y sin futuro.

Los resultados financieros de la compañía no se vieron afectados en gran medida, pero, puertas adentro de la empresa, se empezó a dimensionar el daño que estas críticas ocasionaban a la marca. ¿Qué hizo McDonald’s para sobreponerse a la situación? Utilizó la misma herramienta que había causado el problema: el marketing. Según The New York Times, la empresa se preocupó por seguir generando conexiones emocionales significativas con sus clientes. Si atendían a sus admiradores, lograrían salir de la crisis.

Esa política, enfocada principalmente en el segmento infantil y juvenil durante los primeros años del siglo, hoy muestra sus frutos. Los niños de 6 a 9 años de los 2000 hoy son jóvenes millenials, uno de los grupos con mayor índice de consumo de comida rápida en la actualidad (44% de los adultos en los Estados Unidos). Los consumidores tienen toda una vida de recuerdos gratificantes que los une a McDonald's, ya sea por experiencias felices con su familia o amigos, o por el sabor característico de sus hamburguesas.

Comer la mismas papas fritas que tus ídolos

La Cajita Feliz se ocupó de vincular ese sentimiento de nostalgia con el poder de la celebridad. Es decir, se propuso que el consumidor no tan solo disfrutara de una hamburguesa sabrosa y accesible, sino que eso también se convierta en una experiencia universal. Y, para ello, McDonald’s planteó al público que era posible comer las mismas papas fritas que comían sus ídolos. Además, impulsó el concepto de sabor global para que los clientes tuvieran el mismo servicio en un local de Sudáfrica que en otro de París o de Buenos Aires. Más aún, la compañía se preocupó por bregar para que siempre hubiera una de sus hamburgueserías al alcance de la mano.

La receta no cambia y los números crecen

A pesar de las grandes críticas que recibieron las empresas de comida rápida por sus alimentos calóricos y poco saludables, la fórmula de su cocina no sufrió grandes cambios. El clásico Big Mac se comercializa desde 1967 y se mantiene básicamente intacto, con 505 calorías.

Lo que no cambia es la influencia de la comida rápida en las diferentes esferas de la sociedad, principalmente en Estados Unidos. Únicamente allí hay casi 40 cadenas de la más variada índole. La del fast food es la segunda industria del sector privado que genera más empleos en aquel país y el 36% de los estadounidenses (cerca de 84 millones de personas) se alimentan de comida rápida en un día común.