22 Enero 2016
BARES DE ENCUENTROS. Los jóvenes chinos movilizan a las cerveceras a robustecer sus estrategias de marketing. Sim Chi Yin / The New York Times
HONG KONG.- Cuando Jin Xin empezó a vender cerveza importada de primera hace una década, su gerente del bar pronosticó que le llevaría tiempo posicionarla. Sin embargo, en cuestión de unos años, levantó el negocio y pronto los clientes empezaron a frecuentar el bar por sus cervezas claras de la India, así como otras europeas. Ahora, uno de los bares de Jin, el NBeerPub, metido en una parte tranquila de la ciudad vieja en Pekín, bulle con clientes chinos jóvenes que ordenan importaciones, como Delirium Tremends, Lindemans Framboise y Brewdog Punk IPA. Incluso, Jin vendió una botella de Brewmeister Snake Venom, una cerveza estilo cebada, con alto contenido de alcohol, de Escocia, en unos 2.700 renminbi, o más de U$S 420.
“Lentamente, los chinos tienen más dinero en el bolsillo”, dijo Jin, de 43 años, en su departamento donde más de 6.000 botellas de más de 60 países llenaban los estantes. “Después de que tienen dinero, algunos quieren algo mejor en términos de sabor, así como de estilo de vida, en especial los jóvenes”. A medida que se modifican rápidamente los gustos, los consumidores chinos están cambiando a las cervezas locales producidas en masa por importaciones y cervezas artesanales locales.
Es el tipo de oportunidad lo que está en el centro de la transacción de Anheuser-Busch InBev de U$S 106.000 millones para comprar SABMiller, su cervecera rival en el mundo. Mientras que los principales mercados en Europa y en EEUU han estado lentos, los mercados en desarrollo, como el de China, ofrecen una base de clientes cada vez más grande y el potencial de una ganancia más fuerte. En el gigante asiático, Anheuser-Busch InBev y SABMiller están apostando a los productos de primera. Ambos grupos estuvieron entre los primeros concurrentes internacionales que llegaron a China en los 1990 y, al principio, se unieron a las cervecerías locales. En ese entonces, los orientales producían cervezas de calidad variable, pero se estaban multiplicando rápidamente, y el consumo aumentaba una tercera parte del mercado total chino. Ante una probable fusión, se espera que Anheuser-Busch InBev y SABMiller reduzcan su cartera en China para mantener contentos a los reguladores, aunque no está claro dónde se harán los recortes. “Podrían verse obligados a vender, pero podría no ser el fin del mundo para ellos porque Snow (una marca local) no es necesariamente el nivel del precio para ellos”, dijo Shaun Rein, fundador del despacho China Market Research en Shanghái. “Los consumidores están buscando mejor calidad”, remarcó.
La evolución
Las importaciones han aumentado rápidamente a 1.400 millones de renminbis (U$S 220 millones) en 2013, en comparación con 335 millones de renminbis en 2009. Sin embargo, el volumen total de las ventas de cerveza en China ha bajado a últimas fechas.
Las cervezas artesanales locales están ganando preferencia. Pekín es el lugar de origen de media docena de microcerveceros, y otros han surgido en ciudades por toda China. En Jing-A Brewing Taproom e Pekín, los dueños, inmigrantes de Connecticut y de Toronto, sirven cervezas de inspiración estadounidense con un aire local, incluidas la Cerveza Clara de los Trabajadores, Aeroapocalipsis Doble IPA y Trigo Mandarín.
Ji Chen, un banquero, desarrolló un gusto por la cerveza fina cuando era estudiante en Bélgica. Cuando regresó a China, empezó a comprar la importada en el supermercado y a reunirse con amigos en bares. “No creo que sea caro”, dijo, bebiendo una Puño Volador IPA en Jing-A. “Las cervezas artesanales aquí son de buena calidad”, indicó. Las variedades de más alta calidad pueden engrosar el balance de una compañía. Más de 30% de las ventas con la marca Snow se ubican en el segmento de primera, incluidas la Snow Draft y Brave the World, según el informe anual de SABMiller. Las marcas que comercializa Anheuser-Busch InBev como de primera en China, que incluyen a Budeweiser, Corona, Stella Artois y Hoegaarden, representan casi una cuarta parte de sus ventas por volumen.
Ahora la idea es comunicarse con los consumidores que están cada vez más dispuestos a pagar por la cerveza. En el supermercado Cielo, una tienda y bar con vibra de mochileros, Chen Jing, de 30 años, revisó las cervezas importadas con su novio, ambos con unas que costaban cerca de 50 renminbis cada una, o casi U$S 8. Una botella de Snow valía solo 1.9 renminbis o unos U$S 0,30. La mayoría de las botellas que pasaban por la caja en el Cielo eran variedades de ultramar, como Hoegaarden, Corona y Budweiser, que se vendían en 15 renminbis. Y a la tienda, al otro lado de la calle, frente a la distribuidora de Rolls Royce y Bentley, no le faltaban clientes que buscaban cervezas más caras, que pueden llegar hasta los 100 renminbis o U$S 15. Chen empezó a beber cerveza extranjera después de andar de vacaciones por toda China y el sureste de Asia. Le ha tomado un gusto a la cultura de la cerveza que está planeando unas vacaciones en Bélgica. “Preferiría estar gastando el dinero en unas cuantas cervezas de calidad que en comprar muchas cervezas baratas, y sentirme llena, y con dolor de cabeza”, dijo. “Se trata más del estilo de vida que escojo, que de simplemente beber”.
“Lentamente, los chinos tienen más dinero en el bolsillo”, dijo Jin, de 43 años, en su departamento donde más de 6.000 botellas de más de 60 países llenaban los estantes. “Después de que tienen dinero, algunos quieren algo mejor en términos de sabor, así como de estilo de vida, en especial los jóvenes”. A medida que se modifican rápidamente los gustos, los consumidores chinos están cambiando a las cervezas locales producidas en masa por importaciones y cervezas artesanales locales.
Es el tipo de oportunidad lo que está en el centro de la transacción de Anheuser-Busch InBev de U$S 106.000 millones para comprar SABMiller, su cervecera rival en el mundo. Mientras que los principales mercados en Europa y en EEUU han estado lentos, los mercados en desarrollo, como el de China, ofrecen una base de clientes cada vez más grande y el potencial de una ganancia más fuerte. En el gigante asiático, Anheuser-Busch InBev y SABMiller están apostando a los productos de primera. Ambos grupos estuvieron entre los primeros concurrentes internacionales que llegaron a China en los 1990 y, al principio, se unieron a las cervecerías locales. En ese entonces, los orientales producían cervezas de calidad variable, pero se estaban multiplicando rápidamente, y el consumo aumentaba una tercera parte del mercado total chino. Ante una probable fusión, se espera que Anheuser-Busch InBev y SABMiller reduzcan su cartera en China para mantener contentos a los reguladores, aunque no está claro dónde se harán los recortes. “Podrían verse obligados a vender, pero podría no ser el fin del mundo para ellos porque Snow (una marca local) no es necesariamente el nivel del precio para ellos”, dijo Shaun Rein, fundador del despacho China Market Research en Shanghái. “Los consumidores están buscando mejor calidad”, remarcó.
La evolución
Las importaciones han aumentado rápidamente a 1.400 millones de renminbis (U$S 220 millones) en 2013, en comparación con 335 millones de renminbis en 2009. Sin embargo, el volumen total de las ventas de cerveza en China ha bajado a últimas fechas.
Las cervezas artesanales locales están ganando preferencia. Pekín es el lugar de origen de media docena de microcerveceros, y otros han surgido en ciudades por toda China. En Jing-A Brewing Taproom e Pekín, los dueños, inmigrantes de Connecticut y de Toronto, sirven cervezas de inspiración estadounidense con un aire local, incluidas la Cerveza Clara de los Trabajadores, Aeroapocalipsis Doble IPA y Trigo Mandarín.
Ji Chen, un banquero, desarrolló un gusto por la cerveza fina cuando era estudiante en Bélgica. Cuando regresó a China, empezó a comprar la importada en el supermercado y a reunirse con amigos en bares. “No creo que sea caro”, dijo, bebiendo una Puño Volador IPA en Jing-A. “Las cervezas artesanales aquí son de buena calidad”, indicó. Las variedades de más alta calidad pueden engrosar el balance de una compañía. Más de 30% de las ventas con la marca Snow se ubican en el segmento de primera, incluidas la Snow Draft y Brave the World, según el informe anual de SABMiller. Las marcas que comercializa Anheuser-Busch InBev como de primera en China, que incluyen a Budeweiser, Corona, Stella Artois y Hoegaarden, representan casi una cuarta parte de sus ventas por volumen.
Ahora la idea es comunicarse con los consumidores que están cada vez más dispuestos a pagar por la cerveza. En el supermercado Cielo, una tienda y bar con vibra de mochileros, Chen Jing, de 30 años, revisó las cervezas importadas con su novio, ambos con unas que costaban cerca de 50 renminbis cada una, o casi U$S 8. Una botella de Snow valía solo 1.9 renminbis o unos U$S 0,30. La mayoría de las botellas que pasaban por la caja en el Cielo eran variedades de ultramar, como Hoegaarden, Corona y Budweiser, que se vendían en 15 renminbis. Y a la tienda, al otro lado de la calle, frente a la distribuidora de Rolls Royce y Bentley, no le faltaban clientes que buscaban cervezas más caras, que pueden llegar hasta los 100 renminbis o U$S 15. Chen empezó a beber cerveza extranjera después de andar de vacaciones por toda China y el sureste de Asia. Le ha tomado un gusto a la cultura de la cerveza que está planeando unas vacaciones en Bélgica. “Preferiría estar gastando el dinero en unas cuantas cervezas de calidad que en comprar muchas cervezas baratas, y sentirme llena, y con dolor de cabeza”, dijo. “Se trata más del estilo de vida que escojo, que de simplemente beber”.
Lo más popular
